Luxe and Retail.

Luxe and Retail

Retail = il s’agit du commerce de détail (B to C) de produits finis.

Par opposition au WHOLESALE, qui est le commerce de gros (B to B)

C’est le maillon final de la chaine de distribution de la marque, le point de contact avec le client qui se déplace dans un lieu physique (boutique, corner, concept store) ou bien sur internet, pour acheter un ou plusieurs articles.

Distribution = filière qui gère l’acheminement, le stockage, la vente et la promotion des articles vendus par la marque

Cela correspond au 4ème P (Placement) à du Mix Marketing Produit.  

PLAN COURS

1. Luxe et distribution
2. Les types de points de vente
3. Les points de vente : localisation
4. Les licences
5. Conception & design
6. Analyse économique et prix
7. Optimisation et relation commerciale

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Ce cours doit nous permettre de comprendre le modèle économique original de LA VENTE SES PRODUITS DE LUXE.

Quels en sont les fondamentaux ?

Quelles sont les stratégies, parfois différentes, des marques de luxe ?

Nous découvrirons ainsi le RETAIL dans le domaine du luxe s’attache à créer une expérience unique pour le client, tout en sachant gérer économiquement le point de vente pour en faire une source de prospérité pour la marque

De nombreuses questions se posent aux marques de luxe : où vendre les produits ? Comment s’assurer que la rencontre entre la marque et les clients a bien lieu ? Comment offrir une expérience client mémorable ? Comment distinguer la marque (pour le client) ?

La marque doit ainsi aborder 5 points cruciaux :

• Quel(s) circuit(s) de distribution choisir ?
• Quelle(s) implantation(s)s pour la (les) boutique(s)
• Quel concept et design pour celle(s)-ci
• Quelle gestion du point de vente ?
• Quelle relation client ?

1. Luxe et distribution[pic 1]

La distribution des produits d’une marque de luxe définit une stratégie

Au commencement les maisons de luxe étaient concentrées sur la fabrication de leurs produits et la création et le développement de nouveaux modèles ; elles possédaient très peu de boutique. Le développement de la marque, au niveau mondial, a nécessité de multiplier les points de vente.

Le commerce de détail s’est toujours réalisé dans un point de vente où le commerçant présentait ses produits aux clients. Les marques de luxe, soucieuses de contrôler leur image, ont très tôt définit leur stratégie de distribution : organisation propre avec réduction des intermédiaires, vente en direct (hausse des dépenses fixes – loyers - salaires – mais accroissement de rentabilité), gestion des prix, gestion de la clientèle.

Développement du circuit de distribution :

Quand les marques se développent, toutes ont recours à un mélange des types de points de vente : en boutique propre, franchisées, en joint-venture, shop-in-shops, comptoirs de vente dans le grands magasins …

Cela dépend aussi du domaine d’activité :

• Parfumerie et cosmétique : multimarques, shop-in-shops, comptoirs. Peu de boutiques en propre
• Haute Horlogerie : mélange des 2 mais plutôt des magasins exclusifs

Les circuits de distribution varient d’une marque à l’autre ; chaque stratégie est autonome et indépendante. Ces circuits sont différents d’un pays à un autre (ex : Europe / Asie). La distribution choisie dans un pays étranger au pays d’origine de la marque est liée à ses concurrents direct (Cartier / Tiffany).

Distribution DIRECTE et INDIRECT :

En DIRECT la marque distribue elle-même dans son point de vente ses propres produits.

En INDIRECT, elle vend en gros (B to B) à des magasins multimarques

Exemple parfum HERMES DIRECT en boutique (Genève)

DIRECT en comptoir (PRINTEMPS, Paris, 40m)

INDIRECT : en multimarques (Marionnaud / Sephora)

Produit de la marque en linéaire rayon

Pour exemple comparatifs :

GUCCI

Née à Florence en maroquinerie de base

1993 : 64 Magasins en propre en Europe. EU et Japon = 500 comptoirs en shop-in-shops et gamme limitée (mocassins, cravates, écharpes). Ventes = 200 millions[pic 22]

2010 : 317 magasins en propre.  + développement de distribution directe en shop- in-shop = 49 aux EU, 44 au Japon (ventes X 10) avec élargissement de l’offre. Ventes = 2 milliards $ de CA 20 ans après.[pic 23]

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