Les différents types d'informations commerciales

Chapitre 1 : les différents types d'informations commerciales

L’information et la matière première de l'activité commerciale. La collecte de cette information et son intégration dans le système d'information de l'entreprise permet de nourrir la prise de décision mercatique.

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1. L’information commerciale :

1.1. L'information :

Les données brutes (texte, images, sons...) sont saisis, organisé émis en relation pour devenir des informations. Les informations appropriées sont obtenues grâces aux procédures de collecte et d'analyse des données. Elles serviront de support à la décision dans tous les départements de l'entreprise.

Exemple de données brutes :

« Le client Martin a déposé 2 réclamations, les 12 mai et 17 mai derniers, le détail de sa réclamation est annexé. » Cette donné brut sera transformé en information, exploitable par l'entreprise si celles-ci en déduit : « le client Martin risque de résilier son contrat car la réclamation déposée le 12 mai n'a pas été traité correctement. »

L'information peut être :

-qualitative : elle vise à découvrir les attitudes et les motivations des consommateurs.

-quantitative : ce sont des données chiffrées qui proviennent de sondages permettant établir des séries statistiques.

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1.2. Le système d'informations commerciales :

L'abondance de l’information disponible exige des méthodes de traitement et de choix rigoureux. La qualité de l’information dépend de la manière dont elle est recueillie.

La première étape de la mise en place d'un système d'informations commerciales est constituée de la collecte des informations, selon les besoins préalables définis par l'entreprise. Elles sont ensuite emmagasinées dans des bases de données. L'entreprise peut croiser des données émanant de l'entreprise elle-même, avec des données externes, loués ou acheter à des entreprises spécialisées pour obtenir les informations les plus pertinentes.

Le système d'informations commerciales s'appuie donc sur différentes bases de données : la base de données clients, mais aussi la base produit, la base distributeur et, éventuellement celles regroupant les prescripteurs.

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2. La base de données :

2.1. La base de données clients :

La base de données clients est au coeur du système d'informations commerciales.

Les bases de données clients ont un contenu très différent selon les entreprises. Elle comporte :

- des variables classiques d'identification (raison sociale, adresse...) ;

- des éléments comptables (position du compte, éventuellement historique des mouvements comptables);

-des données à caractère commercial quantitatif ou qualitatif (le volume d'affaires réalisées, type de produits achetés, fréquences, « récence » et montant des achats...).

Des données commerciales, pour être pertinentes doivent être conservé sur une durée suffisamment longue. La base de données doit donc garder l’historique de toutes les relations : être « historicisée ».

Des base de données clients contienne des informations de provenance interne ou externe et actualisée.

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2.2. L'exploitation commerciale de la base de données clients :

En croisant les données quantitatives ou qualitatives, issue de ses différentes sources interne ou externe, l'entreprise peut affiner la connaissance de ses clients. Elle peut aussi s'apercevoir par exemple, qu'un client qui appelle souvent le service commercial, et qui génère un chiffre d'affaire très faible, donc qu’il n'est pas « rentable » pour l'instant. Cependant, ce client, grâce à des actions commerciales très personnalisé, conçu à partir d'informations issues de la base de données, pourra devenir profitable à l'avenir.

L'entreprise peut de ce fait mettre en place une écoute permanente du client et, par conséquent, parvenir à une réactivité immédiate. Les actions marketing et commerciales sont plus fréquentes et mieux ciblés. Leurs résultats viennent alimenter la base de données et permettent d'adapter et donc d'affiner l'offre commerciale et les futures campagnes.

Exemple :

Amazone.com enregistre et analyse le profil de ses clients à chacun de leur passage sur le site Internet à partir de la consultation des différentes rubriques du site. A l’aide de ces informations, Amazone peut faire des offres commerciales personnalisées et actualisées en permanence, à chaque visite sur le site. Ce site marchand va même jusqu'à ajouter un onglet au nom du client, à chacune de ses visites sur le site. En cliquant sur cet onglet, le client obtient des conseils

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