Le shopping

Plusieurs études académiques (Evans, 1996) ont démontré l’importance de l’interaction entre les acteurs, et l’impact que peuvent avoir des référents sur le comportement d’achat des consommateurs en situation de shopping.

Or, cette interaction directe avec autrui, notion clé dans la définition du shopping, est difficile lors d’un acte d’achat en ligne. Il est donc intéressant de se demander si le succès des e-boutiques ne reposerait pas sur la capacité des entreprises à en faire à la fois un lieu social et interactif?

D’apres Zhu, Benbasat et Jiang (2010), deux mécanismes sont nécessaires à la réalisation d’un site de shopping collaboratif efficace:

1. Une interface collaborative fournissant un contexte commun dans la sélection des articles (Kraut, 2003) pour permettre aux internautes de se repérer lorsqu’ils conversent sur un produit. C’est en somme ce que propose le site de shopping social ShopStyle ou l’internaute peut créer son propre lookbook en assemblant une tenue directement sur le site, puis il peut le partager sur différents canaux avec ses connaissances.

2. La possibilité d’engager des conversations simultanées entre internautes via les plugins sociaux, les open graphs ou les chats. La plateforme Friend Shopper permet à ses utilisateurs de partager et acheter des produits présents sur n’importe quelle boutique en ligne, le tout en échangeant directement sur la plateforme avec ses amis ou sa famille.

Si techniquement, le shopping en ligne peut donc garder cette dimension sociale, il faut aussi accepter les commentaires et évaluations négatives sur certains produits. La Redoute propose aux internautes de rédiger des avis sur les différents produits qu’ils ont pu acheter. On peut donc lire des commentaires élogieux ou des commentaires très négatifs. Il en va ainsi d’un lot de « chaussettes de mauvaise qualité qui ne tiennent pas et finissent en accordéon sur la cheville » …. (Maintenant soldé à– 40 % !).

Il s’agira donc pour les marques d’évaluer les externalités de leur stratégie afin d’optimiser l’aspect social de leur site tout en limitant les risques de perte de contrôle.

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