Le secteur de la communication

Chapitre 1 : Le secteur de la communication

1. Définition

1. Poids et évolution du secteur

En 2013, ce marché est évalué à 30,1 milliards d’euros en France. C’est-à-dire, les publicités médias (presse, affichage, TV…) et hors média (salons, parrainage…).

La communication corporate (communication des entreprises) représente un tiers de ce résultat. Ce marché est stable, il reflète une maturité même s’il est lié par l’activité des entreprises. Ces dernières années, nous avons remarqué une redistribution de la communication au profit d’internet.

Les annonceurs dépensent près d’un tiers chacun par les 3 principaux secteurs d’activité :

• L’industrie des biens de consommation  
• La distribution
• Les services

Plus minoritairement, par l’industrie B to B.

Les agences (WPP : 1 agence dans le monde 16 milliards de Chiffre d’affaires, homnicom : 14 milliards, publicis : 8 milliards…). Les investissements annuels en France dédiés à la communication d’entreprise représentaient 12 milliards en 2011 dont 10 milliards en communication externe, 2 milliards en communication interne.

1. Spécificités du secteur

Secteur très largement concentré : en Ile de France 47% des agences. La moitié des effectifs est âgée de -35 ans.

1. Effectifs et salaires

Effectif moyen de comm d’entreprises sont de 9 personnes mais on se rend compte que plus d’un tiers n’emploie qu’1 à 2 personnes.

1. Les acteurs du secteur

1. Les annonceurs

D Annonceur : toute entité qui investit dans une opération de communication et dont l’objectif est de promouvoir sa marque ou l’un de ses produits ou services. Il peut s’agir d’une entreprise, d’une collectivité, d’une administration ou d’une institution.

Premiers annonceurs en France : 2014

• Renault : 425 millions d’euros
• Peugeot 
• Orange

1. Les agences

D Agence : entreprise qui propose des prestations aux annonceurs en matière de communication. On va s’interroger sur la structure capitalistique d’une agence pour savoir si elle est ou non, la filiale d’un grand groupe.

Deux types d’agence :

• Les généralistes : large éventail de services (comm interactive, conseils, évènementiel…). Taille moyenne à grande.
• Les agences spécialisées : spécialisées dans un secteur (luxe, culture, automobile…). Taille petite à moyenne.

Caractéristiques communes : entreprise au service de leurs clients, traite de sujets très différents en permanence.

1. Les indépendants

D Indépendant : professionnel de la communication qui propose une véritable compétence et n’exerce pas en tant que salarié au sein d’une entreprise. Ils vont fournir aux annonceurs ou aux agences et ils vont intervenir, soit au coût par coût de façon fidélisée.  Un indépendant va porter un regard neuf et créatif sur une problématique particulière et les enjeux d’une entreprise.

Chapitre 2 : Communication d’entreprise

1. Les types de communication

D La comm d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission, et de réception de message dans un système de signe qui s’échange au sein de l’entreprise et entre celle-ci et son environnement.

4 types de communication :

        Publics financiers

        Communication financière[pic 1]

        Comm commerciale                    Comm sociale

             Clients                                                                                                        Publics sociaux                                          salariés[pic 2]

             Comm institutionnelle

        Publics dirigeants citoyens

On distingue 5 types de comm :

• Comm de recrutement : s’adresse aux chercheurs d’emploi, aux écoles et aux universités
• Comm financière : s’adresse aux milieux financiers, bourse, milieux d’affaire
• Comm politique : s’adresse aux pouvoirs publics, administration, collectivités locales
• Comm sociale : s’adresse aux syndicats, associations, lobbies
• Comm d’opinion : s’adresse aux citoyens

1. La communication des organisations

La comm s’exerce aussi bien dans une entreprise privée que publique (association, ONG ou même entreprise…)

1. La valeur de l’écoute

La communication est un processus interactif qui commence par la phase d’écoute.

1. Au cœur du process des messages et des signes

Dans la stratégie publicitaire, on va mettre en place des signes qui ne sont pas forcément volontaires mais qui vont aller à l’encontre des messages que l’on a voulu diffuser.

1. Les 18 domaines de communication d’entreprise

1. La comm produit : comm marketing destinée aux consommateurs dans un objectif de vente du produit
2. La comm B to B : comm d’industriel à industriel 
3. La comm financière : elle a remplacé l’information financière. Différents domaines de comm : tout ce qui a un impact sur le financier.
4. La comm d’influence (lobbying, affaires publiques) : cherche à faire pression sur un décideur afin d’affluer sur une décision (d’un gouvernement, par exemple)
5. La comm institutionnelle (ou corporate) : vise essentiellement le grand public et destinée à améliorer l’image de l’entreprise.
6. La comm sensible : elle concerne des thèmes de crise, elle englobe 4 types de communication :

• La comm de crise,
• La comm sur les risques,
• La comm d’acceptabilité
• La comm sur des sujets polémiques. (Sur le tabac, vente d’armes, sur les aliments génétiquement modifiés)

1. La comm d’acceptabilité : s’effectue en accompagnement de projet d’implantation industrielle ou équipementier ayant un impact environnemental ou humain important.
2. Comm de crise : ce n’est plus seulement autour du risque industriel majeur mais tous types de crise et ce, dans l’ensemble des secteurs d’activité. (comm sociale, environnementale, corporate…) ex : samsung S8, attentats…
3.  Comm de proximité : comm locale de l’entreprise, comm de terrain, vise les relations entre les locaux.
4.  Comm de recrutement : public de jeunes diplômés potentiels ou réels. Elle utilise des outils de relations publiques, forums, sponsoring, internet…
5.  Comm interne : public central est formé par les salariés. Les objectifs de cette communication sont : la motivation, décloisonnement. A l’intérieur de cette communication interne, on distingue 3 types de comm :  

• Descendante : vers les salariés
• Ascendante : vers la hiérarchie
• Latérale : entre salariés

1.  Comm internationale : Elle a augmenté avec la mondialisation
2.  Comm sur le développement durable : variante thématique de la communication d’entreprise
3.  Comm non marchande : ONG, association ou fondations
4.  Comm publique : elle couvre des domaines comme ceux de la comm politique, comm gouvernementale… Campagnes d’intérêt général : modifier son comportement (sécurité routière, tabac, alcool)
5.  Comm politique : elle vise à exprimer les idées politiques au profit d’un parti, d’une formation politique, d’un homme/une femme.
6.  Comm événementielle : ensemble des actions de communication qui se fonde sur un évènement pour adresser les messages et promouvoir l’image des sujets de l’entreprise ou de l’institution concernée
7.  Comm digitale : capacité d’exploiter les outils digitaux à des fins de communication

1. Les cibles

1. Définition

D La cible est un groupe de personnes définies que l’on veut toucher grâce aux différents moyens de communication. Une même personne peut représenter plusieurs cibles possibles (on peut être consommateur, citoyen, investisseur, public interne de l’entreprise…). La cible est déterminée en fonction de son âge, son sexe, sa catégorie socio-professionnelle, son habitat : urbain ou rural. En complément de ces critères quantitatifs, on peut utiliser d’autres critères comme les centres d’intérêts ou le style de vie.

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