Le marché de la céramique

Adrien                     BIRKENSTOCK                       TC1A

Projet SAE : Le marché de la céramique

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Année scolaire 2021/2022

K-RO SA est une agence commerciale crée en 2010 à Bertrange Luxembourg par Thierry BIRKENSTOCK, elle compte 2 salariés et réalise un chiffre de ventes de 4,5 millions d’euro en 2020 et 345 000€ de chiffre d’affaires. L’agence représente plusieurs marques, dont 3 dans la vente de céramiques Italienne : Polis SPA, Herberia SPA: marque du célèbre groupe Moma, Tagina SPA et un producteur Espagnol Keraben, marque principale du Keraben Gruppo, un des leaders de la céramique haut de gamme en Espagne.

L’attractivité de ce secteur d’activité m’a poussé à réaliser mon alternance au sein de l’entreprise K-RO et de m’intéresser de plus prêt au marché des revêtements de sols et murs. Ainsi, je vais développer dans un premier temps, la demande sur le marché de la céramique, dans un second temps l’offre sur ce dernier et pour finir l’environnement de ce marché.

Ce qui nous permettra de répondre à la problématique suivante : « Quels sont les menaces et les opportunités pour le marché de la Céramique européenne » ?

1. La demande sur le marché de la céramique.

Le volume de céramique vendu en France s’élève à 100 millions de m2 vendus à un prix moyen de 14€ HT départ usine. Les prix peuvent baisser jusqu’à 5€ pour un carreau produit avec des matières premières moins nobles ou de recyclages, ce segment de marché se tourne vers une clientèle professionnelle formée de, promoteurs immobiliers, les projets locatifs, mais aussi pour les projets de maison neuve à faible budget ou programme de primo-accèdent. Le format 60x60 centimètre actuellement le plus vendu. Son tarif de 14€ départ d’usine est affiché en moyenne à 39€ au sein des divers négociants.

La demande pour ce produit est très forte, en effet, les carreaux de ce format sont les plus vendus, et ceux grâce à leurs esthétiques, en effet on y retrouve l’esprit « grand carreau » tout en gardant un prix contenu et une facilité à la pose. Ce produit visera le client particulier, dans une rénovation ou un projet de construction, mais également certains projets immobiliers avec une orientation plus haut de gamme. 

Ces 10 dernières années une très forte demande est apparue les carreaux en 20cm par 120cm ou 30x120 aspects bois. Leur coût est très variable se situe de 15€ à 25€ départ d’usine.

La nouvelle tendance est les grandes plaques en 6mm d’épaisseur, avec des formats allant jusqu’à 160cm par 320cm. Leur prix départ d’usine est élevé. Ces produits se tournent vers une clientèle d’architectes et décorateurs d’intérieur ayant des projets bien précis avec des matériaux nobles.

En France, la demande s’avère forte, avec pas moins de 4% de toutes les salles de bains Françaises rénovés chaque année, ce qui représente donc 1 Millions de salle de bains. Selon le site Filierepro, la taille moyenne au sol d’une salle de bain en ville est de 4 à 5 m2 et de 6 à 7 m2 à la campagne. Nous pouvons donc en déduire que la taille moyenne d’une salle de bain française est de 6m2, ajoutez à ça les murs pour la pose de carreaux faïence, et la surface moyenne d’une salle de bain s’élève à vingt-cinq mètre carré. Cette demande représente une réelle opportunité pour le marché de la céramique s’élevant à un montant de 20 millions de mètres carrés de ventes potentielles. De plus, en France, le nombre moyen de nouvelles construction immobilières s’élève à 180 000 chaque année, avec en France, selon Wikipédia, une surface moyenne de 80m2 par logement et une salle de bain et demi par logement, amène également une belle opportunité pour le marché du carrelage, avec à nouveau 18million de m2 potentiels pour les nouveaux logements.

Depuis ces 10 dernières années, le marché de la céramique connait un nouveau segment : celui des dalles vingt millimètre destinées à la terrasse sur plot. En effet, ce système de pose s’avère particulièrement pratique et simple d’utilisation, excluant la colle à carrelage pour une pose à sec. Le format le plus prisé pour ce type de pose, reste le même que pour le carrelage classique, c’est-à-dire le 60x60, avec un prix moyen de 17€ départ d’usine, mais les formats peuvent aller jusqu’au 120x120cm, et les tarifs publics peuvent atteindre 100€ m2.

1. L’offre sur le marché de la céramique

Il y a énormément d’offre sur le marché de la céramique vendu en France, en quelques chiffres, notre pays consomme 56 Millions de m2 de carrelage Italiens, avec comme principaux distributeurs le groupe Marazzi et Atlas Concorde, 23Millions de m2 de production Espagnole, où l’on retrouve principalement le Keraben Grupo sur le marché, 10 Millions de m2 de production portugaise, 5 Millions de m2 en provenance de L’Allemagne et 4 de la Turquie.

Une grande majorité de la céramique vendue en France provient des différents pays d’Europe citée ci-dessus, il n’en à pas toujours été ainsi. Le 15 septembre 2011, une « taxe anti-dumping » (Destiné à lutter contre le dumping, contre le fait pour un pays de vendre moins cher à l'étranger que dans son propre pays.) a été mise en place pour les producteurs de céramique chinoise. Cette taxe, visant à faire barrage à la mondialisation et à privilégier les produits européens, s’élève à 69,7%.

Le carrelage chinois demeurait comme un concurrent sérieux de l’Italie et de l’Espagne, mais après cette taxe, les industriels chinois perdirent peu à peu leurs parts de marché.

De plus, depuis la pandémie covid 19, les tarifs de fret ont considérablement augmentés. En effet, selon le graphique publié par Le Monde au 28 janvier 2021, le tarif pour un conteneur de 40 pieds, au 31 janvier 2019 dépassait à peine les 1000 dollars, contre plus de 5000 début 2021. Cette hausse des prix est directement liée à la loi de l’offre et de la demande. En claire, il est donc beaucoup plus intéressant d’acheter de la marchandise à prix plus élevée, mais soumise à aucune taxe et à des prix de transports raisonnables, plutôt que de la marchandise bas prix, avec de fortes taxes et un tarif de fret démesuré.

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