Le marché de l’automobile

D. Ciblage, positionnement et segmentation

Le marché de l’automobile est défini comme étant vaste et complexe par la quantité et le lien entre l’offre et la demande. Il possède un taux de pénétration de 90 %, autrement dit la quasi-totalité de la population est concernée.

Le panel est extrêmement large et segmenter ce marché donne des résultats plutôt imprécis étant donné les différences importantes. Chaque concessionnaire a son type de clientèle. En effet, tous ne vendent pas les mêmes marques ou types de voitures. Certaines sont consacrées à une clientèle plus « commune » qui regroupera les voitures familiales, de ville ou de fonction, et d’autres chercheront une clientèle plus « luxueuse » avec des marques plus prestigieuses et des modèles bien plus chers.

La forte concurrence du marché contraint les constructeurs à adopter des positionnements différents. On les classe en 3 catégories :

Les constructeurs généralistes

Ce sont les groupes les plus représentés sur le marché. Ils commercialisent des véhicules s’adaptant à la majorité de la clientèle et se doivent d’avoir une gamme vaste et abordable (Ex : Citroën, Ford, etc.).

Les constructeurs spécialistes

Ceux-ci se sont spécialisés dans un segment et ciblent donc une clientèle plus précise et par conséquent moins nombreuse. Ce sont notamment les constructeurs haut de gamme tels que Audi, Mercedes ou bien BMW qui élaborent, produisent et commercialisent des véhicules de standing à des prix supérieurs à la moyenne, réduisant ainsi leur cible aux clients uniquement aisés.

Les constructeurs spécialistes de niche

Ces sociétés affinent encore leur cible et visent une clientèle très limitée et particulière. Elles produisent en général des véhicules à très forte valeur ajoutée qui se situent à la fois sur le secteur du très haut de gamme, voire du luxe, et sur le secteur sportif. Les porte-étendards des constructeurs ayant adopté ce positionnement sont des grands noms tels que Ferrari, Maserati, Lamborghini etc.

L'automobile française semble pâtir de façon de plus en plus sensible de difficultés de positionnement tant en termes de présence géographique que de gammes de véhicules.

A cette difficulté de se positionner sur les régions les plus dynamiques s'ajoutent les très fortes pressions qui s'exercent sur le segment du marché auquel s'adresse traditionnellement l'offre automobile française.

En effet, le segment de marché correspondant aux véhicules dits « généralistes » tend à se réduire sous l'effet de la croissance parallèle de deux autres segments, celui des véhicules haut de gamme et celui des véhicules économiques.

Ce phénomène correspond au développement de niches au sein du marché automobile, une part importante de la croissance du segment des véhicules haut de gamme apparaissant d'ailleurs liée au succès des 4x4 pour lesquels l'offre française est quasiment inexistante.

Bordeaux Motors est qualifié de constructeur spécialiste et cible une clientèle plutôt masculine susceptible de s’orienter vers les marques Lancia et Jeep.

Jeep se distingue par son imaginaire de

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