La stratégie de développement et de contrecoup de la crise économique de la société française Bénéteau

CAS BENETEAU

L’entreprise Française Bénéteau, spécialisée dans la fabrique de bateaux, a été crée en 1884. D’abord spécialisée dans la construction de voiliers de plaisance, l’entreprise, devenue Numéro un mondial, mais faisant face à des difficultés, décide d’élargir son activité au marché de l’habitat de loisir.

Les options stratégiques globales et sectorielles retenues par l’entreprise, suite aux difficultés auxquelles elle est confrontée :

N’étant pas passé au travers de la crise économique, Bénéteau a vu sa marge fondre sur l’exercice 2011-2012 et son chiffre d’affaires reculer de 9,8%. C’est le périmètre traditionnel (Europe, Etats-Unis, Pacifique) qui a le plus souffert, car les particuliers comme les professionnels peinent à investir.

Le groupe Bénéteau a donc du faire face et choisir une stratégie afin de se développer et de contrer la crise économique.

Les options stratégiques globales du groupe ont d’abord été de racheter CNB, Jeanneau, Lagoon et Prestige, dans les années 90, qui lui ont permis de consolider sa position concurrentielle et d’obtenir des parts de marché supplémentaires pour tenir une position dominante.

Suite aux difficultés ressenties en 2011-2012, le groupe choisi d’étendre son offre aux grands yachts à moteur, profitant de la croissance positive des pays émergents situés en Amérique du Sud, du Nord et en Asie-Pacifique.

Enfin, toujours en 2012, Bénéteau choisi de consacrer 40 millions d’euros au renouvellement des gammes, l’un de ses atouts, montant qu’il reconduira en 2013.

Mais Bénéteau voit plus grand et décide de prendre une option stratégique sectorielle importante : la diversification. En effet, le leader mondial des constructeurs de bateaux à voile entreprend une diversification de redéploiement dans le secteur de la résidence de loisir mobile qui requiert les mêmes compétences : matériaux composites, matériaux bois, aménagements intérieur, systèmes embarqués, gestion des énergies à bord… Choix judicieux puisqu’il est la continuité de la culture d’entreprise Bénéteau : l’entreprise est capable de maitriser la technologie de sa nouvelle activité.

On parle ici de diversification technique ou concentrique, puisque la nouvelle activité de Bénéteau a un lien avec l’ancienne.

En 1994, il présente O’hara, sa filiale mobile home, et en 2007, il rachète IRM, prenant ainsi la place de leader européen en profitant de compétences complémentaires. Il les enrichira en 2009, en s’alliant avec SNI, une filiale de la caisse des dépôts, choix destiné à créer Habitat d’Avenir et offrir des gammes de prix compétitifs pour l’habitat social.

Finalement, le groupe Beneteau opte pour une multitude de stratégies, toutes combinées les unes aux autres : une croissance organique, externe, et une internationalisation, qui vont lui permettre d’asseoir ses compétences et de proposer une offre de qualité, diversifiée et partout dans le monde.

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