La publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct et la vente personnelle

Initiation au marketing

Semaine 11. La publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct et la vente personnelle.

Les types de publicités :

• La publicité produit : publicité dont le message porte sur un bien ou un service particulier.
• La publicité institutionnelle : publicité dont le message fait la promotion des activités, de la personnalité ou du point de vue d’une organisation ou une entreprise.
• Publicité entreprise : publicité qui fait la promotion de l’entreprise elle-même plutôt que de vanter les produits qu’elle offre.
• Publicité engagée : type de publicité sociale par laquelle une organisation cherche à influencer l’opinion publique relativement à un enjeu, parce qu’elle a certains intérêts liés à ce dernier.
• Publicité sociale : publicité diffusée gratuitement par divers médias pour le compte d’organismes sans but lucratif ou pour défendre une cause.
• La publicité détaillant : ex fenêtres détaillants en ligne….

Qui crée les publicités  

• Campagne publicitaire : plan détaillé et conçu de la façon coordonnée dans le but d’atteindre des objectifs de la communication ainsi que des résultats précis grâce à des publicités placées dans divers médias au cours d’une période donnée.
• Agences de service restreint : agence qui fournir un ou plusieurs services spécialisés, tels l’achat d’espace dans les médias et le développement créatif.
• Agences à service complet : agence qui offre la plupart ou l’ensemble des services nécessaires à l’élaboration d’une campagne, notamment la recherche, la création de scénarios publicitaires, la combinaison de médias et la production des messages finaux.

La publicité libre-service et l’externalisation ouverte :

• Contenu généré par l’utilisateur : intervention faite en ligne par un consommateur (commentaires, opinions, conseils, discussions, évaluations, photos, images, vidéos, balados, werbémissions, et histoires relatives à des produits mises à la disposition d’autres consommateurs.
• Publicité libre-service : publicités produits conçues par des consommateurs.

La publicité et les enjeux éthiques :

• La publicité manipule le consommateur 
• La publicité est trompeuse et mensongère
• Message rectificatif : publicités visant à clarifier ou à nuancer des affirmations publicitaires trompeuses contenues dans des annonces antérieures.
• Battage publicitaire : affirmation qu’on ne peut ni confirmer, ni infirmer, faite à des fins publicitaires au sujet de la supériorité d’un produit.
• La publicité est choquante et de mauvais goût.
• La publicité crée et perpétue des stéréotypes.
• La publicité incite les gens à acheter des choses dont ils n’ont pas réellement besoin.

L’élaboration d’une campagne publicitaire :

Étape 1. Comprendre le public cible.

Étape 2. Définir les objectifs du message et les objectifs budgétaires.

• Fixer les objectifs du message
• Fixer les objectifs budgétaires

Étape 3. Concevoir les publicités :

• Stratégie de création : processus qui permet de transformer un concept en publicité.
• Instructions créatives : directive ou plan du programme de communication marketing visant à guider le processus créatif.
• Les attraits publicitaires : idée centrale ou thème central d’un message publicitaire.
• Argument publicitaire unique : attrait publicitaire fondé entièrement sur une raison claire pour laquelle un produit est supérieur aux autres.
• Publicité de rappel : publicité visant à entretenir le souvenir d’une marque dans l’esprit des gens pour que les consommateurs en achètent, au besoin, les produits.
• Aguiche : publicité censée piquer la curiosité et susciter l’intérêt du public au sujet d’un produit dont le lancement est imminent, en attirant l’attention sur une campagne publicitaire à venir sans mentionner le produit.
• Les formats d’exécution : structure de base du message, qui peut être du type comparaison, démonstration, témoignage, tranche de vie ou style de vie.
• Le caractère : ambiance ou attitude qu’un message communique : le caractère peut être direct, humoristique, sexy ou jouer sur l’inquiétude ou la peur.
• Les tactiques et les techniques de création :

Animation et art

Célébrité

Musique

• Les ritournelles publicitaires : paroles et musiques originales spécialement pour des publicités.
• Slogan : formule simple, concise et mémorable liée à une marque.

Étape 4. Choisir le ou les médias et établie le calendrier de campagne.

• Les médias de masse traditionnels :

• Télévision
• Radio
• Journaux
• Magasine
• Annuaires
• Médias hors domicile
• Site internet
• Publicité sur des lieux de ventes
• Placement de produit ou de marque
• Lido publicité
• Téléphones cellulaires

• Les médias numériques : médias numériques dont les sites web, les téléphones cellulaires et la vidéo numérique, notamment le site d’hébergement YouTube.
• Les médias d’entreprise, les médias payés et la publicité gratuite : pages internet, Facebook, Twitter…
• Médias payés : médias internet, comme les bannières, les commandites et le référencement web par achat de mots clés, payés par un annonceur.
• Publicité gratuite : bouche-à-oreille ou rumeurs suscités par les médias sociaux, mais sur lesquels l’annonceur n’a aucun contrôle.
• La publicité sur des sites web :
• La publicité mobile : forme de publicité communiquée aux consommateurs au moyen d’un téléphone cellulaire ou autre appareil mobile.
• Ls partage de vidéos : pratique consistant à télécharger des vidéos sur des sites d’hébergement comme YouTube pour que des milliers voir des millions d’internautes puissent les voir.
• Blogues vidéo : enregistrement vidéo partagés sur Internet.
• Le placement de produit : forme de publicité impliquant l’intégration, par les spécialistes du marketing, de produits dans des lieux de divertissement.
• Réalité augmentée RA : réalité mixte produite à l’aide d’une technologie permettant d’amalgamer des éléments du monde réel et des images virtuelles générées par ordinateur.
• Ludopublicité : placement de marques dans les jeux vidéo.
• Les supports médiatiques : médias comme les annuaires et les médias hors domicile, qui permettent de joindre les gens qui n’ont peut-être pas été exposés à la publicité de masse.
• Annuaires : publication présentant des organisations alphabétique ou thématique et fournissant leurs coordonnées.
• Médias hors domicile : support de communication qui joignent les gens dans des lieux publiques.
• Signalisation numérique : média hors domicile qui exploite la technologie numérique pour modifier le message publicitaire à volonté.
• Publicité sur le lieu de vente : message diffusé à l’aide d’un support publicitaire dans des lieux publics notamment dans les cabinets médicaux et les aéroports, où certains types précis de personnes sont réunis.
• Calendrier de campagne : programme qui précise les médias choisis dans le cadre d’une campagne publicitaire.
• Couverture : pourcentage du marché cible qui est exposé à un support publicitaire.
• Fréquence : nombre moyen de fois où une personne faisant partie du groupe cible est exposé au message.
• Point de couverture brute PCB : mesure utilisée pour comparer l’efficacité de divers supports publicitaires, couverture moyenne, fréquence.
• Coût par mille. CPM : mesure utilisée pour comparer la rentabilité relative de divers supports publicitaires présentant des taux d’exposition différents, elle indique le coût de diffusion d’un message auprès de 1000 individus ou ménages.

Étape 6. Évaluer les publicités :

• Post-test : recherche effectuée sur les réactions des consommateurs à des messages publicitaires qu’ils ont vus ou entendus.
• Mémorisation spontanée : technique de recherche qui permet de vérifier, dans le cadre d’un sondage téléphonique ou d’une entrevue personnelle, si une personne se souvient d’avoir vu une publicité au cours d’une période donnée sans qu’il soit nécessaire de lui nommer la marque.
• Mémorisation assistée : technique de recherche qui permet en donnant des indices aux personnes interrogées d’obtenir des réponses au sujet de publicités qu’elles ont peut-être vues.
• Mesure des attitudes : technique de recherche qui permet d’étudier les croyances ou les sentiments des consommateurs à l’égard d’un produit avant et après leurs expositions à des messages qui en font la promotion.
• Les relations publiques RP : fonction de communication qui sert à établir de bonnes relations avec le public d’une organisation.
• Informations publicitaires : renseignements relatifs à une organisation qui sont diffusés gratuitement dans les médias de masse.
• Gestion de crise : processus de gestion de la réputation d’une organisation qui est enclenché lorsqu’un évènement négatif menace son image.
• Campagne de relation publiques : effort coordonné visant à communiquer avec un ou plusieurs des publics d’une entreprise.
• Les objectifs des relations publiques :

• Présenter de nouveaux produits aux détaillants et aux consommateurs
• Avoir une incidence sur la législation gouvernementale;
• Améliorer l’image d’une organisation;
• Fournir des avis et des conseils;
• Améliorer l’image d’une ville, d’une région ou d’un pays;
• Gérer une crise;
• Attirer l’attention sur l’engagement social de l’entreprise.

• Les tactiques de relations publiques 

• Le communiqué de presse : renseignements écrits qu’une organisation envoie aux médias dans le but de se faire de la publicité.
• Rédaction de discours : écriture à partir d’un sujet déterminé, d’un discours destiné à être lu par un dirigeant.

• La rédaction des discours et les communications d’entreprise.
• Identité virtuelle de l’entreprise : matériel logos brochures conception architecturale article de papeterie qui doit donner une image positive de l’entreprise.
• Relations avec les médias : activité de RP ayant pour objectif d’établir des relations étroites avec les médias.
• Commandite : activité de RP dans le cadre de laquelle une entreprise soutient financièrement la tenue d’un évènement en échange de la reconnaissance médiatisée de sa contribution.
• Évènements spéciaux : activité allant de la visite d’un investisseur étranger au pique-nique annuel de l’entreprise qui sont planifiés et organisé par les RP
• Guérilla marketing : activité de marketing consistant pour une entreprise à tendre un piège aux consommateurs en les surprenant avec des contenus promotionnels placés dans des endroits inattendus.
• Promotion des ventes : type de programme conçu dans le but de susciter l’intérêt pour un bien ou un service pendant une période donnée et d’en encourager l’achat.

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