La méthode originalle de la collecte des données rattachées aux consommateurs

La méthode originelle (Soft laddering)

La collecte des données rattachées aux consommateurs grâce aux chainages cognitifs est basée sur la technique de laddering. Le laddering est développé, en 1988, par Reynold et Gutman. Il consiste en des entretiens individuels semi directif en profondeur qui permet de comprendre comment les consommateurs transforment les attributs des produits en associations cognitives relatives au concept de soi.

Dans la procédure originelle, le laddering se déroule de la manière suivante :

• A partir de chaque attribut considéré comme déterminant dans le choix d’un produit pour la personne interrogée, cette dernière doit dire pourquoi ces attributs sont importants pour elle.

• Puis elle est invitée à expliquer pourquoi chaque raison évoquée est importante pour elle.

• La question est reposée à chaque nouvelle raison donnée, jusqu’à ce que la personne ne puisse plus répondre.

Les réponses sont en général de plus en plus abstraites et atteignent graduellement le niveau des valeurs personnelles.

Cette méthode est adaptée à la découverte d’une représentation plus détaillée et largement non sollicitée des perceptions et croyances des individus (Russell et aliii, 2004). Elle s’applique généralement à un domaine mal connu et/ou peu structuré.

Le principe qui sous-tend et qui justifie la procédure du laddering est celui développé par la théorie de la diffusion de l’activation (Anderson et Pirolli, 1984). Selon cette théorie, une catégorie cognitive (ou but) est récupérée en mémoire, c’est-à-dire qu’elle apparaît à la conscience, lorsque son activation atteint un certain seuil. L’activation parcourt le réseau à partir d’une catégorie activée, et induit la récupération en mémoire de catégories cognitives supplémentaires, si les liens sont suffisamment forts. Cette théorie permet de supposer que vont apparaître à la conscience les buts qui ont reçu le plus d’activation, c’est-à-dire les plus fortement reliés au but de départ. Le processus cognitif de récupération en mémoire induit par le laddering durant la collecte des données devrait, selon cette théorie, être le suivant. A chaque étape du laddering, la question répétée « pourquoi est-ce que vous ... » ou « pourquoi est-ce important pour vous de ... » active la catégorie cognitive que la personne interrogée vient de citer ; chaque question se base en effet sur la réponse précédente. L’activation diffuse à partir de cette catégorie et induit la récupération de catégories supplémentaires, si les associations entre ces dernières sont suffisamment fortes. Il est vraisemblable, selon cette théorie, que la personne interrogée répondra en citant la catégorie qui a reçu le plus d’activation, et qui doit être le concept ayant la plus forte association avec la dernière catégorie citée. Arrivé à un certain point, il n’y a plus d’association forte entre la catégorie qui a été citée en dernier et d’autres non encore citées. La personne interrogée ne peut plus répondre et le laddering s’arrête.

Les traitements statistiques compatibles :

L’objet du traitement des données issues des chaînages cognitifs est de mettre en évidence l’organisation hiérarchique des buts qui se rattachent à un comportement donné. Il s’agit d’agréger les séquences de buts collectées dans l’échantillon, pour ne dégager que les orientations perceptuelles dominantes et obtenir une représentation synthétique et structurée.

Plusieurs méthodes ont été développées pour traiter les données relatives aux chaînages cognitifs. Celle retenue ici est basée sur une analyse canonique généralisée non linéaire (Valette-Florence et Roehrich, 1995).

Les buts collectés sont codés par deux juges selon leur proximité sémantique, et regroupés selon leur degré d’abstraction selon le principe

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