La communication locale

Chapitre 13 : La communication locale

Bien communiquer = enjeu de toute UC, pour faire face à une concurrence grandissante, CA en jeu !

I - La communication locale : une nécessité pour l’unité commerciale

La communication regroupe les medias et toutes les actions hors media (mercatique directe) que l’UC peut choisir en fonction de ses moyens, de sa cible, de sa zone de chalandise.

Communication locale = ensemble des efforts de promotion ayant pour cible la clientèle de la zone de chalandise de l’UC.

Il y a souvent imbrication entre communication locale et non locale : la comm dépend de l’intégration de l’UC dans un réseau (les franchisés reversent souvent un % de leur CA au titre de la comm nationale).

A. Les dimensions de la communication locale

Les unités commerciales physiques : la communication locale peut s’étendre sur un périmètre plus ou moins grand

• Taille de l’UC : plus elle est grande, plus elle attire de loin et plus sa zone de communication locale est étendue

• Nature de l’activité : un magasin de meubles a une zone plus large qu’une boulangerie

• Concurrents

• Localisation : zones plus petites dans un environnement urbain qu’à la campagne.

Un magasin de vêtements spécialisé dans les grandes tailles élargira sa communication vers une population qui correspondra à sa cible

Les unités commerciales virtuelles : la communication est nationale voire internationale.

B. Les objectifs de la communication locale

Informer le client potentiel de l’existence de l’UC et de son offre (objectif cognitif)

Construire une image pour faire aimer l’UC et son offre (objectif affectif)

Orienter les comportements et les faire acheter (objectif conatif)

Il existe des objectifs intermédiaires :

• Faire connaître : développer la notoriété de l’UC, annoncer évènements commerciaux

• Aider à la vente : à trouver les pdts, fournir des infos sur les pdts, provoquer l’achat

• Se positionner : image à créer et à entretenir, se différencier

• Se développer : prospecter, augmenter le trafic vers l’UC, le CA, gagner des PDM

C. Les cibles

Cible directe : clients actuels et potentiels (prospects de la zone de chalandise, qu’ils soient NC relatifs/absolus ou clients de la concurrence). Stratégie de conquête, stratégie de fidélisation.

Cible indirecte : prescripteurs, fournisseurs, financiers, élus, décideurs locaux, personnel…

II - Les orientations de la communication locale

3 niveaux :

o Hors UC, créer du trafic vers la zone de chalandise : faire entrer les nouveaux clients & faire revenir : trafic initial

o Hors UC, créer du trafic vers les clients acquis : faire revenir & les faire dépenser plus : trafic permanent

o Au sein du point de vente : transformer le visiteur en acheteur

A. La communication locale vers la zone de chalandise

1. Objectifs : créer du trafic initial : conquérir le client, l’attirer sur le lieu de vte

se faire connaître (domaine cognitif) : procurer des informations de proximité sur l’entreprise et ses produits

ex ouverture du cinéma Olympia le 15 octobre - annoncer l’ouverture : Mc Donald’s enfin dans votre ville ! – ou la FNAC…

faire aimer (domaine affectif) : faire changer l’image de l’entreprise sur la zone de chalandise financement par Décathlon d’un marathon local

faire agir (domaine conatif ou comportemental) : faire changer de comportement en provoquant la demande de renseignements, la venue, l’essai et l’achat.

prix de lancement dans une salle de gym, loterie pour l’ouverture d’un supermarché, concours de dessin pour l’ouverture d’un magasin de jouets…

appel tél au n° vert

2. Les moyens de communication

Média : véhicule de l'information doté d'une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinéma). Pour une communication de masse (mass media). Groupe de supports publicitaires de même nature (RTL-TV, France2, RTBF,...).

Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau pour l'affiche,...) / véhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du média TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...)

Chaque média se décline à travers plusieurs supports (ex : media TV : support TF1)

Communication média locale :

presse (PQR, gratuite, magazine local),

radio locale,

affichage,

cinéma,

TV locale

et un 6ème : Internet (e-pub,blog,display…)

Communication hors média (tout ce qui ne passe pas par un des 6 medias classiques)

marketing direct : contact personnalisé et mesurable (mailing, e-mailing (abus : spamming), Imprimés Sans Adresses, phoning, bus mailing (publipostage groupé), fax,

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