La clientèle de l’unité commerciale

Chapitre 4 : La clientèle de l’unité commerciale.

I- Le processus d’Achat.

a) Quelles sont selon vous, les phases du processus de décision du consommateur ?

5 étapes :

- la prise de conscience du besoin : décalage entre souhait du consommateur et la réalité. Manque personnel (stimuli interne) ou un manque provoqué par la publicité ou son environnement (stimuli externe).

- la recherche d’informations : passive, si le consommateur est informé par hasard. Active, si le consommateur par à la recherche des info sur les produits.

- évaluation des solutions : étapes du tri des informations, afin de réduire ses incertitudes sur les produits à choisir et faire son choix définitifs entre les différents produits. Le raisonnement va se faire au travers de ses croyances, son expérience etc… (un classement des produits par critères s’impose, qualité, prix, origine, fiabilité..).

- la décision d’achat : Le classement effectué, le consommateur va faire son choix. Il va alors subir l’influence de son entourage qui pourra l’inciter à acheter, différer, ou annuler son achat. Une rupture de stock peut aussi différer, ou annuler l’achat, tout comme une promotion de dernière minute peut accélérer l’achat.

- les ressentis post-achat : Satisfaction totale, partielle ou insatisfaction. Le consommateur va rester attentif aux analyses, remarques etc… Faites sur son achat (en interne comme en externe). Cela pourra conditionner un nouvel achat de produits ou dans la même structure.

b) La variété des comportements d’achat.

. Selon le degré d’implication du consommateur.

Perçoit-il ou non une différence entre les marques ?

Si ce n’est pas le cas, son implication est nulle.

A-t-il des habitudes d’achat de produits ou de marques ?

Si oui, son implication est quasi inexistante.

Achat onéreux ou à risque important ?

Si oui, son implication sera importante, par le temps passé, l’analyse des informations et donc un processus de décision assez long.

. Selon le type d’achat.

Achat impulsif

Achat routinier ou réflexe

Achat complexe

Achat semi-automatique

Achat de diversité

c) le processus de décision en entreprise.

. Les caractéristiques du marché des entreprises.

Des caractères spécifiques sur ce marché.

Des acheteurs moins nombreux, plusieurs interlocuteurs.

Des quantités plus importantes.

Des acheteurs professionnels (cahier des charges, gamme de prix…).

Des décisions moins rapides, influencées parfois par les clients de l’entreprise.

. La variété des achats.

S’agit-il d’un simple « ré-achat » ?

Les fournisseurs seront choisis dans une base de référence.

S’agit-il d’un « ré-achat » avec de nouvelles conditions ?

Nouvelles négociations avec les fournisseurs.

S ‘agit-il d’un nouvel achat ?

Recherche de nouveaux fournisseurs et/ou interrogation et mise en concurrence des fournisseurs connus.

. Les étapes du processus de décision.

- La reconnaissance du besoin (nouvel achat et ou renouvellement).

- La description du produit (recherche de l’avis de chacun pour faire un choix concerté).

- La recherche de fournisseurs (annuaires professionnels, connaissances etc…).

- La réception des offres (les fournisseurs adressent ou présentent leurs offres).

- Le choix des fournisseurs (fixation de différents critères pour ce choix).

- La commande (le choix du fournisseur est effectué, définition des quantités, date de livraison, conditions de paiement, garantie… = contrat d’achat).

- Le suivi (évaluation par l’entreprise du degré de satisfaction de la prestation. Celle-ci conditionnera de futures achats ou commandes…).

II- Les méthodes utilisées pour connaître le client.

a) Les moyens internes.

. Le panier moyen : montant d’achat par client qui permet de déceler son comportement.

. L’étude de la zone de chalandise : connaissance de la clientèle pour mieux cibler la communication.

. La mesure des motivations d’achat : connaître et comprendre par interrogation des clients de leur raisons ou désirs d’achat. Différents test permettent aussi de faire de la prospective d’achat. L’ensemble peut ensuite être classé en groupe homogène de consommateurs.

. Les études de satisfaction de clientèle.

. Connaître le degré de satisfaction de nos clients se positionner par rapport à la concurrence (benchmarking). Evaluation des points forts et points faibles ou à améliorer (critères d’accueil de prix, de suivi…).

. Les études de fidélité : élaboration de baromètres de satisfaction, évaluation de programmes de fidélisation, analyse des données des cartes de fidélité…

. Les suggestions et réclamations.

. Un point très important à solliciter de notre clientèle pour évaluer et mettre en œuvre des solutions en internes, fournir les efforts nécessaires pour

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