La clientèle de l'unité commerciale

CHAPITRE 3 : La clientèle de l’Unité Commerciale

I/ Etude de la zone de chalandise

1. La notion de zone de chalandise

La zone de chalandise ou zone d’attraction est le territoire dont la population est susceptible d’être attirée par le magasin. Elle peut se diviser en 3 sous parties :

1. La zone primaire. Le temps d’accès moyen est de 0 à 10 minutes.
2. La zone secondaire. Temps d’accès de 10 à 15 minutes.
3. La zone tertiaire. Temps d’accès de 15 à 20 minutes.

La définition d’une zone de chalandise permet d’un point de vue commercial de délimiter la concurrence, de déterminer l’assortiment, et d’adapter la communication.
Du point de vue financier la définition d’une zone de chalandise permet de calculer la surface optimale de vente, d’évaluer le CA potentiel, de choisir les prix à pratiquer et d’évaluer son efficacité commerciale.

1. Connaissance de la zone de chalandise

Pour définir la zone de chalandise on peut utiliser la méthode dite traditionnelle comme le recensement de la population. On peut compter le nombre de personnes passant à proximité du pdv. Certaines enseignes demandent à chaque client son code postal.

Le magasin peut aussi réaliser une enquête au près de ses clients ou relever le numéro de plaque d’immatriculation afin de mieux cerner le profil des clients. Les outils technologiques, notamment grâce au géomarketing, améliore la connaissance de la zone de chalandise. Il s’agit d’utiliser simultanément des cartes géographiques et des données obtenues par l’INSEE. L’analyse de ces données permet à l’unité commerciale de connaître de façon précise le profil des habitants.

La mesure de la zone de chalandise peut se faire par le biais de courbes isométriques. Ce sont des cercles concentriques qui mesurent la distance entre le client et l’UC. Cette distance est évaluée en mètre ou en kilomètre selon le pouvoir d’attraction de l’INSEE. Les courbes isométriques ne tiennent pas compte du temps de trajet.[pic 1]

La zone de chalandise peut être représentée par des courbes isochrones. Elles mesurent le temps d’accès au pdv à pied ou en voiture. Pour tracer ces courbes il faut tenir compte des accès routiers.

1. La rentabilité de l’UC

Pour évaluer la rentabilité de l’UC, il faut connaître le seuil d’implantation en nombre d’habitants et le seuil d’implantation en nombre de clients.

Le nombre de client nécessaire pour implanter un magasin est égal au CA potentiel divisé par le panier moyen multiplié par la fréquence.

Le seuil de population est égal à : client/ part de marché attendue.

Nombre de client = seuil client

X = CA/panier moyen x fréquences

Seuil de population = x/ part de marché

II/ Evaluation clientèle potentielle

1. L’attractivité de la région

La clientèle potentielle de l’UC dépend de la taille, de la région et de sa densité. Si la zone de chalandise est dense, l’UC pourra visée une cible plus réduite en ce spécialisant. Si la densité est faible, il faudra élargir la gamme de produit proposé pour attirer un nombre de clients suffisant.

Par ailleurs, il est prudent de s’informer sur la situation économique de la région.
Une implantation sera plus favorable si il y  a moins de fermeture d’entreprise et moins de chômage.

La connaissance des activités de la région est utile pour déterminer le type d’entreprise à y implanter. Le fait qu’il y est des curiosités naturelles ou historiques à visiter permet d’élargir la clientèle potentielle.

1. Caractéristiques de la clientèle future.

Il est important de savoir qui seront les futurs clients afin d’adapter l’offre commerciale à la cible. Le nombre de personnes par foyer, l’âge, les revenus ainsi que les habitudes de consommation sont à prendre en compte. Il convient également de cerner la concurrence locale en distinguant concurrence direct et indirect, en comparant les horaires d’ouverture, les prix et la communication afin de se distinguer.

1. Attractivité du pdv.

L’attractivité du pdv dépend du type de commerce car une petite surface générera moins de trafic qu’un hyper marché par exemple. De même, un commerce spécialisé peut faire venir la clientèle de plus loin qu’un commerce généraliste. Une UC, avec des produits exclusifs, élargira sa zone de chalandise au détriment d’une UC sans exclusivité.
Une enseigne connue attire plus de clients autant que la dimension de son assortiment. Cet assortiment doit être en adéquation avec la politique de prix de l’UC.

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