La clientèle

Table des matières

1. L’approche relationnelle        2

1.1 Les fondements de l’approche relationnelle        3

2. L’approche transactionnelle        6

3. Les distinctions entre l’approche transactionnelle et l’approche relationnelle        6

3.1 Les distinctions selon Moriarty, Kimball et Gay        7

3.2 Les distinctions selon Donnely, Berry et Thompson        8

3.3 Les distinctions selon Grönroos        9

3.4 Bilan        11

4. L’application de l’approche relationnelle dans les institutions financières        12

5. Les services bancaires et la satisfaction des clients        13

6. Les notions de valeur et de fidélité        14

6.1 La notion de valeur        15

6.2 La notion de fidélité        16

7. Le marketing expérientiel : satisfaction et fidélité        16

Conclusion        21

1. L’approche relationnelle

À la première semaine du cours, nous avons pris connaissance des tendances qui vont influencer les institutions financières dans les années à venir. Nous avons vu que le vieillissement de la population, la diversité culturelle, la croissance fulgurante de l’utilisation de la technologie et l’augmentation du nombre de concurrents sont autant de facteurs auxquels les institutions financières doivent s’adapter.

Tous ces changements font en sorte que le consommateur de produits et de services financiers est plus informé, plus sélectif et, surtout, plus exigeant que jamais envers son institution financière. Par ailleurs, l’atteinte de relations satisfaisantes devenant très difficile, la fidélité envers les institutions financières, qui a marqué l’industrie financière d’autrefois, n’est donc plus chose acquise aujourd’hui.

La fidélité aux institutions financières, qui a marqué l’industrie financière d’autrefois, n’est plus chose acquise aujourd’hui.

Tenant compte de tous ces éléments, les institutions financières ont dû repenser et modifier leur approche envers leurs clients. De façon générale, les institutions bancaires ont longtemps été orientées vers elles-mêmes et vers leurs procédés administratifs internes. Jusqu’à tout récemment, l’approche des institutions financières était toujours à l’opposé d’une approche relationnelle; on pouvait la qualifier d’approche transactionnelle.

C’est dans ce climat d’incertitude que les institutions financières ont cherché à se diversifier et à élargir leurs champs d’activités. Toutefois, nous savons maintenant que les mêmes produits et services financiers ainsi que leurs prix peuvent être facilement offerts par plusieurs institutions. Ces obstacles ont donc limité la capacité des institutions financières de se différencier de leurs concurrents. L’objectif des institutions financières étant de développer un avantage concurrentiel difficilement imitable, elles se sont plutôt tournées vers l’élaboration et le maintien de relations solides avec leurs clients.

L’objectif des institutions financières étant de développer un avantage concurrentiel difficilement imitable, elles se sont tournées vers l’élaboration et le maintien de relations solides avec leurs clients.

Par la force des choses, assurer la fidélité des clients est devenu une préoccupation majeure pour les institutions financières. Il suffit de consulter les rapports annuels des banques canadiennes pour se rendre compte que l’établissement de relations solides avec la clientèle est devenu une priorité. En d’autres mots, les institutions financières ont modifié leur approche en faveur d’une approche relationnelle afin d’assurer leur compétitivité. Nous verrons maintenant les fondements de cette approche relationnelle.

1.1 Les fondements de l’approche relationnelle

L’approche relationnelle consiste en une relation d’échanges personnalisés entre un conseiller et un client, qui se situe dans une perspective à long terme et qui génère des avantages bilatéraux. Cette approche engendre un partenariat basé sur une connaissance réciproque des partenaires et un haut niveau de confiance. À la limite, l’approche relationnelle incite les deux parties à participer à un plus grand nombre d’échanges qui tendront vers une interdépendance économique et sociale.

Dans une stratégie de marketing relationnel, garder un client est plus souhaitable que d’en attirer de nouveaux. En fait, on dit qu’il coûte bien plus cher de vendre un produit à un nouveau client que de vendre le même produit à un client déjà existant. Les avantages globaux apportés à une institution financière par le même client sur une longue période de temps peuvent être considérables. D’autant plus que, à long terme, il est moins rentable d’avoir un grand nombre de relations de qualité médiocre que d’avoir un petit nombre de relations personnalisées avec ses clients. L’approche relationnelle permet donc à l’entreprise d’être concurrentielle dans un environnement instable, car elle génère un accroissement de la fidélité des clients.

Il existe également une composante de l’approche relationnelle nommée « orientation client ». Une majorité de recherches basent leurs études sur les fondements de Saxe et Weitz (1982)^[1], qui présentent l’orientation client comme « la pratique du concept marketing du point de vue du représentant et du client^[2] » (traduction libre). Les représentants qui adoptent cette orientation client développent de plus grandes habiletés afin de maintenir leurs relations d’affaires avec leurs clients^[3] et d’obtenir des retombées positives (mutuellement bénéfiques). Avec cette orientation, le représentant favorise le niveau de satisfaction, le niveau de confiance^[4] et la fidélisation de la clientèle^[5], il encourage la recommandation (le référencement) par les clients^[6], il stimule la valeur des produits et des services et, finalement, ce qui n’est pas la moindre des choses, il améliore la performance quant à la vente et à la rentabilité^[7].

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