L'évolution du marketing Nike au cours des dernières décennies

06/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

1984 / NIKE AIR JORDAN

En 1984, Nike lance la Air Jordan et révolutionne le marketing en créant le concept du branding : associer une star du sport à un produit, en l’occurence, le basketteur Michael Jordan.

Le succés est foudroyant : l’année suivante le chiffre d’affaire de la marque dépasse pour la première fois un milliard de dollars, écrasant au passage Adidas dont les parts de marchés aux États-Unis passent de 70 à 2%. La Air Jordan a établi une triangulation entre une star, un produit et le consommateur. L’idée est de Robert Strasser, considéré comme le roi du marketing depuis ce coup de maître. Nike va réutiliser Jordan pendant plus d’une décennie, pour chaque déclinaison de la Air Jordan (qui est elle-même une déclinaison de la Nike Air), faisant de lui une superstar, allant même jusqu’à créer un logo Jordan et le substituer à la fameuse virgule renversée. Avec la Nike Air Jordan, le basketball devient au passage le sport phare de la marque. Choisir des athlètes dotés d’un talent, d’une personnalitée affirmée, et de valeurs bien ancrées, au service d’une vision du sport, deviendra la marque de fabrique de Nike.

07/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

1995 / NIKE WOMEN

Nike décline depuis le début des produits pour les sportifs et les sportives. Mais avec Nike Women, la marque ouvre une gamme de produits lifestyle, alors associé à un style plutôt masculin. Elle élargie alors sensiblement sa cible, en s’interessant notamment à la danse ou au yoga. Dans les campagnes presse et TV, Nike montre différentes facettes de la gente féminine, de la boxeuse à la yogi, en passant par la danseuse contemporaire et l’incontournable coureuse.

08/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

2005 / NIKE iD

En 2005, Nike lance Nike iD, un service de customisation en ligne qui permet à chacun de personnaliser son produit Nike et de recevoir son modèle unique quelques jours plus tard chez lui. Là encore, la stratégie est révolutionnaire. Elle est en parfaite adéquation avec la demande du consomateur (plutôt jeune il faut l’avouer), qui veut se sentir maitre de ses vêtements et de son style. On peut choisir les couleurs, rajouter un « tag » perso, on peut customiser des chaussures, des sacs, des t-shirts... L’interface du site internet est simple, efficace et ludique. Et pour ceux qui ne sont vraiment pas doués en informatique, Nike reconfigure l’espace de ses boutiques pour y insérer un pôle iD, dans lequel on peut se faire assister par une charmante conseillère (ou un charmant conseillé). En tout six Nike iD Studios sont répartis sur la planète en plus de la plateforme universelle.

Les campagnes presse et TV sont axées sur l’expression personnelle. Nike a également diffuser des pop’up et a investi tous les espaces publicitaires disponibles sur Internet permettant aux internautes de tester les possibilités de la plateforme. Au Japon et aux États-Unis, la firme américaine a même réalisé ses premier plan marketing mobiles. Succés assuré.

09/17 NIKE À TRAVERS QUELQUES PRODUITS PHARES / DÉCRYPTAGE ET ÉVOLUTION DE LA MARQUE À TRAVERS DIFFÉRENTES CAMPAGNES MARKETING

2006 / NIKE+ (nike+ipod)

Nike a décidé de s’associer à Apple et de réunir ainsi deux produits cultes : la basket Nike et l’iPod. La cible : coureurs et jogeurs de tous types (en gros, beaucoup de monde). Le concept: placer un capteur sous la semelle intérieure de la chaussure et connecter le récepteur à l’iPod (nano - le tout dernier. Et oui Apple aussi sait faire du marketing!). Il ne reste plus qu’à courir avec en fond, de la musique énergisante et une petite voix qui nous coatch, calcule notre rythme et nous indique le chrono, les kilomètres parcourus ou encore le nombre de calories brûlées. Ce dernier point montre que Nike sait parler aux femmes... Nike et Apple ont donc lancés le site Internet Nike+ et toute une série de services : séances d’entraitements, excercices, playlist et podcats spécialement conçus pour l’occasion.

Les campagnes presse et TV, assez standards, ont été diffusées un peu partout avec le slogan: « Tune your Run » (en français : « Courrez en rythme »). Le produits est considéré comme un véritable coatch, un équipier qui va nous permettre de dépacer nos limites, d’améliorer encore et toujours nos performances et de les comparez aux autres. Grâce au site Nike+.com, la marque a réussi à instaurer une véritable communauté autour du produit.

C’est surtout The Nike+ Human Race (31/08/2008) qui a été mis en valeur et qui a permis très subtilement d’associer le produit Nike+ à un véritable évènement humanitaire. Le concept : une course dans 25 villes de la planète, une espèce de relai géant grâce aux décalages horaires. Pour chaque participant, Nike reverse 3 euros à une cause (il a le choix entre trois). Au total, un million de participants. Et c’est donc plus de 3 millions de dollars qui ont été répartis entre le World Wildlife Fund (pour réduire l’impact du changement climatique), la Fondation Lance Armstrong (vaincre le cancer) et NineMillion (qui promeut des programmes éducatifs et sportifs en faveur d’enfants réfugiés dans le monde).

C’est Nike qui offre le t-shirt rouge. C’est Nike qui mets en place un dispositif de sécurité des plus impressionnant. C’est encore Nike qui distribue des bouteilles d’un demi litre d’eau à des coureurs qui n’en boivent que quelques gorgés et qui gâchent ainsi des hectolitres d’eau potable, abandonnés sur le macadam. Mais c’est surtout Nike qui rassemble toutes les générations et toutes les origines autour d’une super ambiance. C’est aussi Nike qui offre un billet première classe et un séjour étoilé à une bonne partie de la presse internationnale. C’est donc Nike qui, très logiquement, explose sa cote de popularité et améliore sensiblement son image.

10/17 NIKE AUJOURD'HUI - SCANDALE / NIKE ET LA SOUS-TRAITANCE

1997, c’est

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