L'information Commerciale, Ressource Stratégique

Les informations qui alimentent le système d'information commercial sont à la fois quantitatives et qualitatives. Elles portent sur la clientèle, sur le secteur d'activité, mais aussi sur les concurrents et sur l'environnement économique et social. L'évolution technologique rend possible la collecte et le traitement d'informations en masse. La mise en place de systèmes d'information informatisés permet de mener des actions mercatiques personnalisées et d'aider à prendre des décisions.

I. La notion d'information

On peut considérer l'information comme un signe ou un renseignement qui permet d'atteindre une connaissance et donc de réduire une incertitude. L'information commerciale peut rassurer par exemple sur l'évolution positive d'un Chiffre d'affaires ou donner confiance quant à l'atteinte d'un objectif, préalablement fixé.

Elle doit avoir certaines qualités comme fiabilité, la pertinence et la précision. Elle est nécessaire à la prise de décision, et à la communication dans l'entreprise.

a. Les sources de l'information

Les informations commerciales peuvent être d'origine interne : comptes rendus de visites, documents comptables et financiers, rapports et études, etc. L'information la plus importante est celle qui est liée aux ventes car elle permet d'analyser l'évolution du chiffre d'affaires et d'orienter l'action commerciale.

Le coût de ce type d'informations est en général réduit, mais elles ne renseignent pas sur l'attitude des concurrents, et doivent être complétées par des sources externes.

L'entreprise a ainsi souvent recours à la documentation des institutions spécialisées (INSEE, CREDOC...), aux médias (radio, télévision, quotidiens...) et aux études mercatiques.

Elle va en particulier puiser des informations commerciales sur les fournisseurs, les clients et les concurrents, auprès des sociétés d'études et des cabinets de recherches. Les informations ainsi obtenues ont un coût assez élevé mais sont d'une aide précieuse pour la cellule de veille commerciale de l'entreprise. Elles renseignent sur l'état du marché, de la concurrence, des actions et des politiques commerciales des concurrents. L'entreprise est ainsi à l'écoute de l'environnement et peut détecter les tendances du marché.

b. Les variables et les acteurs de l'information

1. Les variables de l'information

L'information commerciale recueillie devient une variable prospective et prévisionnelle :

• - l'aspect prospectif consiste à imaginer des futurs possibles sur les marchés de l'entreprise,

• - L'aspect extrapolatif se base sur le passé et suppose une tendance à la continuité, par exemple le maintien des parts de marché de l'entreprise.

Pour mettre en place des stratégies commerciales répondant à un environnement concurrentiel, l'entreprise va recueillir des informations de type mercatique sur ces concurrents:

• - prix, remises, termes des contrats

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