L'histoire des parfums bics

Plan de marchéage initial BIC Parfum

4P

Description

Erreurs

Produit

C’est en 1988 que Bic lance deux parfums féminins, « jour » un parfum floral et rouge, « Nuit » une essence épicée et bleu, « Homme », le parfum masculin noir et « Sport », un parfum mixte vert.
Le packaging est simpliste, petites bouteilles en forme de briquet, à capuchon bleu, rouge, vert et noir.

Le produit en lui-même. Les fragrances étaient plus proches du déodorant que de l’eau de toilette.

Même si le parfum coûtait entre 3 et 4 euros, les clients n’achetaient pas car le design ne leur faisait pas rêver alors que le but d’un parfum c’est l’odeur mais également l’univers qu’il dégage à travers son design.
En l’occurrence le flacon de Bic, ne fait pas rêver, il n’attire pas l’œil du client car il ressemble trop aux briquets donc les clients achètent moins.

Prix

Entre 20 et 25 francs (3€).
Les produits de Bic se positionnent en tant que produits à bas prix et de bonne qualité.

En 1991, le projet part en fumée. Et le budget investi aussi. Au total Bic aurait perdu 400 millions de francs entre 1988 et 1991 et la fin de mise sur le marché.

Cet échec est essentiellement dû au fait que l’image de luxe et de la séduction liée aux parfums ne va pas de pair avec les produits jetables (briquets, téléphones, stylos…) que Bic vend. La marque s’est mal positionnée. 
Bic n’est pas une marque de luxe alors que le parfum est un produit de luxe.
Chanel ou Dior ne vendent pas des stylos ou rasoirs jetables haute gamme.

Communication

Pour tenter de convaincre les consommateurs, Bic ne lésine pourtant pas sur la publicité. L’entreprise lance plusieurs campagnes. En 1989-1990, le publicitaire Jacques Séguéla, pointure du milieu et adepte des Rolex, se charge de promouvoir le parfum. Son slogan : « Le parfum nu ». « La campagne était énorme, avec beaucoup d’affiches, de la télé ».

Malgré des dizaines de millions de dollars investis en publicité, le produit ne réussira pas à séduire les consommateurs et disparaîtra après seulement quelques années de commercialisation.

Malheureusement 10 000 flacons jetables sont écoulés la première semaine, contre les 100 000 prévus. Malgré les tentatives de relancement successives avec de nouvelles campagnes publicitaires, la commercialisation s’interrompt. Les parfums sont retirés en 1991.

Distribution

Mode de distribution intensif. Contrairement aux flacons chics de Dior, Chanel ou Givenchy, les parfums Bic étaient absents des rayons des parfumeries. On les trouvait chez le buraliste.

Le frein pour les consommateurs est aussi dû au lieu de vente. Le consommateur ne va pas acheter ses cigarettes en même temps que son parfum. Sachant qu’à l’époque, fumer dans les tabacs était normal.