Intégrer la politique commerciale de l’entreprise

Chapitre 2 : Intégrer la politique commerciale de l’entreprise

1. Mettre en place une démarche marketing

La démarche marketing passe par une analyse du marché (offre et demande).

1. Se positionner sur le marché

        L’analyse de l’offre permet d’identifier la place des produits de l’entreprise sur le marché et les situer par rapport à ceux des concurrents.

Différent critère de positionnement existe :

• Le critère géographique
• Le critère de qualité du produit
• Le critère de prix du produit

        Le positionnement d’une entreprise correspond à l’image que celle ci veut donner aux consommateurs et à ses concurrents.

Chaque cible de clientèle correspond à un type de positionnement. Le positionnement peut être représenté sur une carte perceptuelle qui permet en choisissant des critères de situer la marque par rapport à ses concurrents.

1. Cibler la clientèle

        L’analyse de la demande permet d’identifier les clients auquel l’entreprise destine ses produits.

Les cibles de clientèle correspondent donc au catégorie de client auquel on s’adresse . On les distingue à l’aide :

• De critère géographique (lieu d’habitation)
• De critère démographique et sociaux (âge, sexe, revenu, critères sociaux professionnel (CSP), statut familial)
• En étudiant les modes de vie (type d’habitation, activité de loisir culturelle touristique…)
• Des comportement d’achat (fréquence, montant, personne décisionnaire...)

1. Analyser les opportunités du marché

        Le diagnostique externe de l’environnement de l’entreprise (micro et macro environnement) permet d’identifier les éléments externes à l’entreprise pouvant avoir un impact positif sur son activité. Ce sont les opportunités. L’entreprise doit donc maintenir une veille informationnelle afin de saisir les opportunités de son marché

1. Proposer une gamme de produit sur un marché

        La stratégie commerciale consistant a proposer une gamme de produit comprend 2 axes

• Proposer ne nouvelle gamme de produit sur laquelle l’entreprise est déjà présente
• Se lancer sur un nouveau marché

        Cette décision doit permettre de profiter une opportunité du marché tout en respectant le positionnement de l’entreprise et la cible de clientèle choisie, elle permettra a l’entreprise de trouver et conquérir une nouvelle clientèle, de développer son CA et d’augmenter ses parts de marché.

1. Décider d’un plan de marchéage

        Le plan de marchéage, dit marketing mix ou les 4-P (Product, Price, Promotion, Place) correspond a un ensemble cohérent de décision relative au politique de produit, de prix, de communication et de distribution

1. Politique produit

La politique de produit indique les caractéristiques de produit, sa gamme, son positionnement (entré de gamme, moyenne gamme, haut de gamme), son design, son conditionnement, sa marque, son nom.

1. La politique de prix

Il existe 3 stratégie de prix :

• La stratégie de pénétration : pratiquer un prix plus bas que celui des concurrents afin de gagner des parts de marché, notamment en phase de lancement d’un produit sur un marché déjà occupé,
• La stratégie d’alignement : pratiquer les mêmes prix que les concurrents, nécessite une veille concurrentielle,
• La stratégie d’écrémage : pratiquer un prix plus élevé que celui des concurrents afin de sélectionner les clients en donnant une image haut de gamme des produits. Cette stratégie permet également d’augmenter les marges.

1. La politique de communication

Elle permet d’informer les clients sur les produits de l’entreprise, et d’informer sur le comportement d’achat. Elle utilise des outils de publicité, de marketing direct, et de promotion des ventes. Parmi ces communications :

• Communication media : informer les clients grâce a la pub par les 6 grands médias publicitaires  (télévision, radio, presse, cinéma, l’affichage et internet),
• La communication hors-media : informer le client par les outils de marketing direct qui sont le téléphone ou par des outils de promotion de vente comme les coupons de réductions, les jeux concours, l’échantillonnages produits.

1. La politique de distribution

        Il existe plusieurs formes de distribution :

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