Fiche Environnement international

Chapitre 1 : La démarche stratégique export

Ce qui va changer à l’international : la culture, la distance, la législation

- Etude du pays et présélection d’un marché

- Etude de marché : SWOT

- Identification et évaluation des adaptations / Identification des prescriptions stratégiques

- Validation du projet export

1. Pourquoi exporter ?

Raisons stratégiques : être présent sur les mêmes marchés que la concurrence / développer et imposer

son image de marque

Raisons commerciales : trouver un complément à un marché interne restreint ou saturé / répartir ses

risques / écouler sa production excédentaire

Raisons économiques : optimiser la fonction de production (réaliser des économies d’échelle en

produisant plus)

Raisons financières : accroître son CA et son profit

2. Quel pays cibler ?

Accessibilité du marché : distance, infrastructures de transport, aspects socio-culturels, barrières

tarifaires et non tarifaires

Potentialité du marché : pouvoir d’achat de la pop, niveau de la demande, évolution de la demande,

concurrence locale et internationale

Risques du marché : politique, sécurité des transactions, habitudes de paiement, stabilité de la devise

3. L’entreprise est-elle à même d’exporter ?

- Analyse des forces et faiblesses

- Approche par les ressources (matérielles, financières, humaines, en création, organisationnelles…)

- L’entreprise peut-elle produire plus ?

- Peut-elle financer l’adaptation du produit, la campagne de prospection, de communication ?

- A-t-elle les compétences nécessaires pour exporter ?

- Est-elle flexible et capable de s’adapter ?

Fiches environnement international 2 sur 13

4. Le marché ciblé est-il attractif ?

Analyse des opportunités et menaces du pays : PESTEL

Analyse du marché : les 5(+1) forces concurrentielles de Porter

• La concurrence intra-sectorielle : le nombre, la diversité et la concentration des concurrents

• La menace des nouveaux entrants sur le marché : un marché peut être plus ou moins ouvert. Si les

barrières à l'entrée sont élevées (investissements de départ, brevets, normes, barrières tarifaires...), il

sera difficile d'entrer sur ce marché. À l'inverse, en l'absence de barrières à l'entrée, les nouveaux

entrants peuvent être nombreux.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs : il s'agit de la capacité des fournisseurs à imposer

leurs conditions à un marché : coût, niveau de qualité, délai...

• Le pouvoir de négociation des clients : les clients ont une capacité plus ou moins élevée à

négocier le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés), en fonction de

leur nombre, de l'existence d'autres sources d'approvisionnement...

• Les produits de substitution : ce sont des alternatives à l'offre, les produits à même de satisfaire le

même besoin. Ces produits sont une menace si la valeur qu'ils proposent est plus élevée pour un

même prix.

• Le rôle de l'État : la politique et la législation mises en œuvre conditionnent le marché (lois

européennes, lois sur le développement durable...).

Fiches environnement international 3 sur 13

5. Peut-on valider le projet ?

- Synthèse du diagnostic interne et externe (SWOT)

- Si le projet est validé, mise en place d’un plan d’action

- CCI : accompagnement aux entreprises

6. Doit-on adapter le plan de marchéage au marché ciblé ?

- Contraintes économiques et organisationnelles : standardisation de la stratégie marketing

La standardisation (marketing global) :

- Théorie de la convergence (T. Levitt) : les goûts, styles de vie et comportements se ressemblent de +

en +

- Volonté de l’entreprise de centraliser les principales fonctions et faire des économies d’échelle (Ex :

Ikéa)

L’adaptation (marketing local) :

- Stratégie marketing spécifique et adaptée à chaque pays

- Certains groupes : double stratégie —> développement de marques internationales et locales

La standardisation adaptée (marketing glocal) :

- Le positionnement, la segmentation ou le produit peuvent être adaptés aux marchés locaux

Fiches environnement international 4 sur 13

Chapitre 2 : La prospection à l’international et les dispositifs de soutien

1. Les prérequis à la prospection

- Avoir fait un diagnostic export

- Avoir fait une étude de marché

- Etre informé sur la règlementation technique et douanière

-

...