Etude de la stratégie marketing de Michel&Augustin

Table des matières

Introduction : Michel et Augustin, quésako ? ......................................................................................... 1

Question #1 : ........................................................................................................................................... 1

a. Les étapes du développement de M&A ...................................................................................... 1

b. Analysez les facteurs clés de succès qui ont permis à Michel&Augustin lors du lancement de la

marque de construire leur image et leur relation “particulière” avec leurs consommateurs............ 2

Question #2 :

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Question #3 : Maintenant que les fondateurs de la marque s’éloignent d’elle de plus en plus, quels vont être d’après vous les enjeux stratégiques du marketing de la marque Michel&Augustin ? .......... 7

Ces facteurs clés de succès sont très vite devenus un avantage concurrentiel pour la

marque. D’après vous, est-ce toujours le cas aujourd’hui ? Oui/ Non Pourquoi ?

Introduction : Michel et Augustin, quésako ?

Michel&Augustin est une marque de produits alimentaires créée par 2 amis en 2004. Le concept ? Des produits authentiques, avec des recettes que l’on pourrait refaire chez nous, sans cultiver le côté traditionnel. L’idée ? Redonner la nostalgie des produits de notre jeunesse sans pour autant tomber dans le « not trendy ». Ajoutez à cela une grosse pincée d’humour et de convivialité, et vous obtenez Michel&Augustin.

Question #1 :

a. Les étapes du développement de M&A

Les deux fondateurs, Michel de Rovira (ESCP Europe, INSEAD et CAP pâtissier) et Augustin Paluel-Marmont (également ESCP Europe, CAP et BEP boulanger) sont deux amis d’enfance qui ont commencé par fabriquer leurs biscuits (petits sablés) eux-même dans leur cuisine et par les vendre dans des boulangeries et des biscuiteries. Ils se sont fortement inspirés du succès de Ben & Jerry’s.

2003: la germination

Michel et Augustin se lancent dans la création d’un guide des boulangeries et pâtisseries parisiennes. C’est ici que tout commence : Augustin a l’idée “géniale” de fabriquer des petits sablés ronds et “bons” et de les vendre aux commerçants du coin. 2004: naissance

A force de persévérance et de porte-à-porte, Michel et Augustin parviennent petit à petit à bien vendre leurs biscuits et à diversifier et tester leurs recettes. La marque “Michel&Augustin” est déposée fin 2004.

2005:

o L’entreprise abandonne son local d’origine à la “Bananeraie” dans le 15ème arrondissement de Paris, pour s'installer dans des locaux plus grands à Boulogne-Billancourt. Ce déménagement est important car il permet de développer encore davantage les valeurs de la marque. Ainsi un jeudi soir par mois, l’entreprise propose aux citoyens de venir déguster ses produits à qui veut bien les essayer. Cela permet un échange direct avec les consommateurs et cd, de manière très conviviale, voire même “familiale”.

2006: “les vaches font aussi du lait”

Développement de nouveaux parfums et formats de biscuits, et naissance d’une nouvelle gamme de produits : les yaourts à boire. Les produits Michel&Augustin pénètrent progressivement les rayons de la grande distribution (Lafayette Gourmet, Monoprix, Auchan, Carrefour, Leclerc...)

2007: les yaourts glacés

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2009: biscuits apéritifs

2010: lancement des desserts frais

Le CA dépasse les 10 millions d’euros, et la croissance prévue est de 50% pour les 3 prochaines années à venir. Le concept est validé par les clients, place au développement. Désormais les biscuits sont fabriqués dans une biscuiterie alsacienne et la production s’industrialise en partenariat avec Senoble (une grande entreprise familiale française de l’agroalimentaire, fondée en 1921). Les réseaux de distribution ciblés sont les magasins d’alimentation, les snacks et sandwicheries.

2013: la holding de la famille Pinault, Artémis, monte à 70% du capital de la marque avec l’objectif de développer la marque à l’international.

2014: jus de fruits et citronnade

2015: la filiale américaine ouvre à Brooklyn

La marque est également vendue dans une vingtaine d'autres pays (États-Unis, Belgique, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne, Luxembourg, Russie, Japon, Corée du

Sud, Chine, Thaïlande, Émirats arabes unis, Singapour, etc.)

2016: Danone Manifesto Ventures, un fond d'investissements de Danone annonce

l'acquisition d'une participation de 40 % dans Michel&Augustin.

2017: après dix ans de présence, la marque est partiellement remplacée des rayons

de Monoprix par la marque La Petite Fabrique, créée à Paris en 2012.

2018: pour contrer la baisse des ventes des produits laitiers, Michel et Augustin lancent des produits végétaux : lait de coco à boire, desserts mangue et framboise et mousse

au chocolat déclinée au lait végétal.

2019: le capital de Danone est porté à 95%. Sébastien Guillon devient le nouveau

Directeur Général de Michel&Augustin.

Décembre 2019: inauguration de la boutique en ligne. La marque a été un des rares acteurs dans l'alimentation à avoir proposé de numériser un catalogue de produits sur Amazon trois ans plus tôt. Via son site, il est désormais possible de se faire livrer les biscuits sucrés, les biscuits apéritifs salés et les infusions bio en France métropolitaine.

b. Analysez les facteurs clés de succès qui ont permis à Michel&Augustin lors du lancement de la marque de construire leur image et leur relation “particulière” avec leurs consommateurs.

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