Dossier ACRC: cas du groupe Castorama

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Dossier A.C.R.C

Analyse et Conduite de la Relation Commerciale

Brevet de Technicien Supérieur Session 2009

Management des Unités Commerciales

Présentation générale

1. Mon enseigne

Castorama est une S.A.S.U (Société par Action Simplifiée Unipersonnelle) née le 13 juin 1969 avec un premier magasin situé à Englos près de Lille. Elle est spécialisée dans le bricolage (GSB) avec un segment de clientèle B2C (Business to Consumer). Castorama aujourd’hui représente 101 magasins dans le monde, 20% des parts de marché du bricolage en France, soit 2.3 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour 2007 et 13.074 collaborateurs (dont 53% sont affectés à la vente) ainsi que 50.000 références. Le siège social de Castorama France est situé à Templemars.

2. Mon unité commerciale

Castorama X a été créé en 200X puis a subi un remodeling en 200X. Le magasin compte 90 collaborateurs et sa superficie est de 12.000 m². Le chiffre d’affaires développé pour 200X s’élève à environ X millions d’euros. OPA de Kingfisher sur Castorama en 2002 : Castorama devient alors une filiale de ce géant du bricolage et suite à ce rachat, les enseignes Castorama vont subir un grand nombre de changements. Grâce à ce rachat, Kingfisher devient numéro un européen sur le secteur de l’amélioration de l’habitat et numéro trois au niveau mondial.

Le contexte géographique

1. Lieu d’implantation : X

X est la plus grande ville en population de la communauté d’agglomération d’X qui regroupe quatorze communes avec 125.000 habitants. Mon unité commerciale est située dans le quartier Est d’X, plus précisément dans la Zone d’Activité Commerciale (ZAC) X à côté du centre commercial Auchan X.

Une situation géographique intéressante : X est à 10 Km, X à 15 Km, X à 20 Km, X à 30 Km et X à 35 Km, nous profitons ainsi de la dynamique créée par d’autres concurrents situés dans ces villes. Pour se rendre au magasin, les automobilistes accèdent directement à la ZAC par la sotie X de l’autoroute AX. Les transports en commun desservent également très bien la zone, avec notamment la ligne spéciale « X » de X pour les voyageurs de X. On dénombre aussi une dizaine d’autres lignes vers X… Un seul point faible à souligner : la gare est trop éloignée de la ZAC.

2. Zone de chalandise

Notre zone de chalandise est très étalée car de nombreux concurrents se situent à proximité. De ce fait, les zones de chalandises s’entrecroisent et nous bénéficions d’un phénomène d’attraction important (les clients viennent comparer les offres). Avec la carte isochrone on note bien ce phénomène par exemple avec la ville d’X. Il faut aussi prendre en compte l’influence de l’important réseau autoroutier présent autour d’X et la multitude de lignes de transports en commun qui permettent aux clients de se rendre plus facilement sur notre zone.

3. Localisation et types de concurrents

Nos principaux concurrents sont les autres GSB (Grandes Surfaces de Bricolage) avec notre concurrent direct Leroy Merlin et ses magasins de X… Il y a également le nouveau magasin Weldom de X et le Mr Bricolage d’X. Ensuite, nous avons une concurrence interne avec d’autres Castorama comme ceux d’X et d’X, sans oublier « le petit frère » Brico Dépôt avec ses entrepôts à X… Notre concurrent le plus avéré est Leroy Merlin tant par son image de professionnel, que par ses offres, ses services et sa qualité en terme de renseignements clients. Mais nos concurrents ne se limitent pas seulement au GSB, il faut tenir compte des GSS (telles que Alinéa et Ikea) ainsi que des GSA (comme Auchan qui diversifie ses offres, allant même parfois jusqu’à pratiquer une concurrence très agressive).

Le contexte organisationnel

1. L’organisation de l’espace

Tous les magasins Castorama sont organisés autour de quatre grands secteurs : la déco, le brico, le bâti et le jardin, identifiés chacun par une couleur. A l’intérieur de chaque secteur, il y a plusieurs sous-secteurs (« les rayons »). Pour ma part, je travaillais dans le sous-secteur peintures appartenant au secteur déco. Les autres espaces clés du magasin sont : l’accueil, la ligne de caisses, le point financement et carte de fidélité, le service pose, le service après-vente et la logistique.

2. L’organisation du travail

Elle est assurée par les managers de l’unité commerciale (le directeur, les chefs de secteur et les chefs de rayon). Le management pratiqué chez Castorama est de type participatif. En effet, les collaborateurs sont écoutés et consultés notamment sur l’agencement des rayons et la mise en avant de l’offre. Le management participatif apporte la cohésion, la motivation et l’esprit d’équipe entre les différents acteurs de l’entreprise. Le magasin est ouvert du lundi au samedi, de 9h00 à 20h00 sans interruption.

3. L’organisation hiérarchique

On distingue quatre services dans le magasin : le commerce, les ressources humaines, le service financier et la logistique. La direction est composée du directeur de magasin et des cinq chefs de secteur assimilés à des co-directeurs (le CODIR du magasin). Les décisions transmises par le siège de Castorama sont des décisions stratégiques, les décisions tactiques et opérationnelles sont prises indépendamment dans chaque magasin par la direction.

4. Rôles et missions des collaborateurs

Le directeur du magasin : il garantit la politique, l'image et les valeurs de l'enseigne, provoque les opportunités de croissance du chiffre d'affaires du magasin, pilote le centre de profit dans le respect des engagements économiques, manage et fédère toute l’équipe en créant les conditions d'épanouissement et de développement pour chacun des collaborateurs

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