DUC la marque

LA MARQUE

INTRODUCTION

D’après l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle), « la marque est un signe servant à distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux des autres entreprises ».

La loi du 4 janvier 1991 distingue trois types de marques :

• Les marques de fabrique qui attestent l’origine industrielle du produit (Renault, IBM, Siemens…) ;

• Les marques de service qui désignent des produits immatériels dans tous les secteurs de l’économie (l’offre VIP du CMB à destination des jeunes par exemple) ;

• Les marques de commerce (ou marques de distributeurs) qu’apposent les distributeurs sur certains des produits qu’ils fabriquent ou font fabriquer sans marque (Monoprix, Printemps, Carrefour…).

La marque constitue un capital de plus en plus précieux pour l’entreprise. Il fut un temps où l’on évaluait la richesse d’une entreprise à ses terrains, ses immeubles, ses machines, puis à ses actifs financiers et ses hommes ; aujourd’hui sa valeur est appréciée à travers l’intérêt voire l’attachement que lui portent ses clients actuels et potentiels. Dès lors, la force d’une entreprise est d’être connue, parfois dans le monde entier, et associée à un « savoir faire ».

La marque peut revêtir des formes variées : signe verbal, signe figuratif, signe sonore (ou une combinaison de ces différents signes pour former ainsi un marque complexe).

Signes Formes Exemples

Signe verbal

Qui peut s’écrire ou se

prononcer

Nom patronymique

Prénom

Nom géographique

Dénomination fantaisiste

Chiffres

Lettres, sigles,

Combinaison de chiffres, de lettres

Association de mots

Monogramme

Néologisme

Acronymes

Etc.

LACOSTE, RENAULT, BIC

JULES, BRICE

MONTBLANC, ÉVIAN

TEFAL, ARIEL, DOP, KODAK

607, 1664

DMC, BN, MMA, RATP

C17 N°5 1.2.3, Lévis 501

LA VACHE QUI RIT

Les C entrelacés de Cartier

FLUNCH

SNECMA

Signe figuratif

Qui s’adresse à l’oeil

Dessin, étiquettes, cachet, emblèmes

Couleurs

Forme du produit ou du conditionnement

Logotype, signes graphiques

Personnage publicitaire

Etc.

Chevrons de Citroën

Jaune de Renault, rouge de Total

Bouteilles Orangina, Coca Cola

Crocodile Lacoste, pomme d’Apple

Bibendum Michelin, Géant Vert

Signe sonore

Son, phrase musicale, jingle

Etc.

INTEL, ORANGE, DIM

La marque doit être un signe distinctif, original, non générique, non descriptif. De plus, est interdite l’utilisation

en tant que marque d’armoiries, d’emblèmes et drapeaux d’État, d’emblèmes d’organisations internationales (les anneaux des jeux olympiques par exemple), de signes contraires à l’ordre public et/ou aux bonnes mœurs (sigles nazis, feuille de marijuana par exemple).

La marque se différencie :

• Son nom commercial sous lequel le commerce est exercé, de nom des personnes qui fabriquent le produit

• Son nom d’origine qui font référence à l’origine géographique du produit

• Le nom du produit

• Labels de qualité

La marque permet donc au client d’identifier le produit ou le service et de le différencier des produits ou services concurrents. Mais, selon KOTLER, elle est plus que cela :

• La marque est un ensemble d’attributs : qui évoquent les caractéristiques du produit

• Un ensemble d’avantage pour le client

• Un ensemble de valeur

• Une culture

• Une personnalité

• Un profil d’utilisateur

La marque a un contenu symbolique qui va bien au-delà des caractéristiques techniques et commerciales du produit ou du service : elle est une promesse faite par le fabricant ou le distributeur à son client. La marque construit autour du produit ou du service un univers où le client entre et se laisse enfermer.

Plus qu’un produit ou un service, beaucoup de clients achètent une marque et à travers elle, la qualité, la confiance, la renommée, la promesse.

La pérennité d’une marque est liée à sa capacité d’évolution, de remise en question et d’adaptation aux évolutions de son environnement.

Composante

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