DSR5100 - NDC - Chapitre 15

Séance 8 – La vision stratégique des marchés selon quatre perspectives

Quand on analyse un marché on peut l’analyser aux sens strictes ou au sens large.

Le marché pertinent selon la perspective stratégique

Pour des fins stratégiques, plusieurs conceptions pertinentes de marché devraient être prises en considération.

Ces conceptions doivent inclure :

1. Une vision du marché immédiat répondant à des critères d’achat précis dans un cadre de concurrence entre firmes bien identifiées.
2. Une vision large du marché en devenir et en évolution
3. Une dimension temporelle (court Vs long terme)

Le marché pertinent selon la perspective stratégique prend un sens variable selon les fins diverses qu’il sert

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Quadrant 1 – Marché aux sens strictes à court terme

• Une définition précise et à court terme du marché sert à mobiliser les unités d’affaires concernées et à les inciter à augmenter leur part de marché au détriment des concurrents immédiats et tangibles. Sert à augmenter ou à fouetter les unités afin d’augmenter leur part de marché dans le produit de base de l’entreprise. Exemple : Toyota, à court terme, son produit c’est l’auto. On sera capable de déterminer qui sont ses concurrents (marché actuel). On pourra se positionner/comparer vis-à-vis des concurrents directs (comparaison sur le produit principal et non les produits connexes). Il faut augmenter notre présence dans le cadran numéro 1 avant de vouloir aller au cadran 2. Avant de passer dans les produits connexes il faut masterisé notre produit principal.
• La performance économique de l’entreprise ainsi que sa survie passe par son habileté à rivaliser durement dans ses marchés immédiats et concrets.
• Il s’agit de mener une guerre de tranchées dont la responsabilité incombe en premier lieu aux unités d’affaires.
• Le quadrant 1 est la définition du marché que les agences de surveillance de la concurrence tendent à scruter et à évaluer.
• Conseil : il faut éviter la myopie. En stratégie, la myopie est une vue embrouillée de l’avenir, il faut bien gérer le court terme (quadrant 1) mais il ne faut pas s’empêche de faire une veille sur les tendances de l’industrie pour l’avenir. Si on se concentre uniquement sur le maintenant, on ne sera pas prêt pour affronter le futur de l’industrie, il faut avoir une vision balancée et complète, il faut travailler les 4 perspectives.
• La performance économique et financière d’une entreprise, voire sa survie, passe par son habileté à gérer ses activités en fonction d’une évolution de la notion de marché.
• Elle doit rivaliser dans son marché immédiat mais elle doit aussi, en même temps, être en mesure de réfléchir aux mouvements des produits, des goûts et des capacités de la technologie.

À partir du marché de base, le quadrant 1, l’entreprise a deux axes de croissance :

1. Vers le quadrant 2, par un élargissement des activités de base selon un horizon temporel de court terme. C’est très important d’être bien positionné dans le quadrant 1 avant d’aller élargir ses activités et d’avoir des produits connexes dans le quadrant 2.
2. Vers le quadrant 3, le marché de base avec un horizon temporel à plus long terme, c’est-à-dire de 4 à 10 ans.

Exemples

• Selon une définition focalisée du marché, c’est-à-dire les boissons colas vendues aux États-Unis, Coca-Cola détenait 56% du marché et Dr Pepper 7%.
• Selon les règles, Coca-Cola n’aurait pas été autorisée à en faire l’acquisition.
• Selon une définition élargie, c’est-à-dire toutes les boissons gazeuses non alcoolisées, la société Coca-Cola ne détiendrait que 35% du marché et Dr Pepper quelque part autour de 3%.
• Or, même avec une telle définition du marché, les autorités réglementaires américaines ont rejeté la demande de fusion et d’acquisition de Coca-Cola.
• Pourtant, à 38% de parts de marché, il y avait sûrement, un autre problème dans les conditions de l’offre et de la demande.
• Quoiqu’il en soit, les procureurs de Coca-Cola ont offert une définition beaucoup plus large du marché.
• A moyen et à long terme, les boissons non-alcoolisées, y compris l’eau du robinet, peuvent satisfaire le même besoin générique de se désaltérer et Coca-Cola vend de l’eau en bouteille.
• L’entreprise est donc devenue, au fil du temps et de sa stratégie de segmentation, une entreprise diversifiée dans le commerce des boissons désaltérantes non alcoolisées.
• L’autorité fédérale américaine a reconnue, et retenue, cette définition du marché qui correspond au quadrant 2.

Quadrant 2 : Élargissement des activités

• Le quadrant 2 est celui de l’élargissement de l’offre des produits et services connexes au marché de base.
• Des produits et services complémentaires qui doivent s’inscrire dans l’axe de compétences et de la mission opérationnelle de la firme
• L’équipe de réflexions stratégiques doit être composée de cadres opérationnels, des dirigeants du siège social, la haute direction, et des consultants externes dont la mission est d’encadrer et stimuler la réflexion et de mettre les gens au défi.
• Une définition élargie du marché sert à définir des produits et des services connexes afin d’augmenter ou de protéger son chiffre d’affaires.
• Tenir compte des changements techniques ou réglementaires qui permettent cette connexion.
• Il faut comprendre que le consommateur ne veut plus un produit exclusivement sous forme d’entité physique mais qui cherche plutôt un ensemble de bénéfices connexes incluant d’autres produits ou services reliés nécessaires à la satisfaction de leurs besoins.  🡪 Il faut vraiment que le rapport coût bénéfice soit supérieur ou égale à 1. Il faut toujours travailler à amener les bénéfices en haut de la courbe de bénéfice, si le produit connexe ajouté nous amène en bas de 1 on est mieux de le laisser tomber.
• Il est, parfois, difficile de procéder à l’élargissement des activités d’une entreprise. Certaines activités sont réglementées pas le gouvernement (ex : banques)
• Il y a de puissants systèmes stratégiques conçus pour livrer un produit ou un service et ils sont incapable de faire autre chose que ce pourquoi ils ont été conçus.

Raisons qui pourraient empêcher l’élargissement :

• Réglementations gouvernementales
• Raison économique (installations coûteuse ou gestion de l’activité complémentaire est extrêmement coûteuse
• Raison stratégique

Les exemples du livre portent sur :

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