Développement commercial : le e-consommateur

Thème 1 : le E-consommateur

Motifs d’adoption du commerce électronique par les consommateurs :

• Praticité : horaire d’ouverture et déplacement
• Choix : étendu par rapport à un magasin physique, possibilité de comparaison, richesse des informations et des avis.. etc..
• Economies : perception de « prix bas »
• Statut et plaisir : chasser les bonnes affaires, plaisir d’acheter en ligne, statut social.

Motifs de non-adoption du commerce électronique par les consommateurs :

• La dématérialisation de l’interaction avec le produit : on ne peut pas toucher le produit, le manipuler etc.
• L’absence de confiance dans le paiement en ligne : bien qu’en diminution, c’est toujours le frein MAJEUR (peur du piratage)
• Le SAV et le retour des produits : casse/litige, frais de retours, prise de rdv pour la livraison, etc.. toujours intégrer l’humain dans le processus.

Le comportement du e-consommateur

• Développement des comportements « multitâches » (jouer et acheter en même temps par exemple)
• Les parcours d’achat sont de plus en plus complexes : free-riding (utiliser les canaux online et offline afin d’en obtenir tous les avantages : conseils offline et prix bas online) ou le showrooming.
• Une part importante des consommateurs/clients utilise Internet non pas pour effectuer un achat en ligne, mais tout simplement pour s’informer en vue d’un achat (qui peut alors réaliser en magasin, sur le Web ou sur un tout autre canal).

• L’étude Mediascope Europe menée régulièrement par l’EIAA ( European Interactive Advertising Association) montre que, dans de nombreuses catégories de produits, la recherche d’information constitue l’activité principale sur internet, loin devant l’achat. Les sites de marques constituent une source d’information pour près de 60% des acheteurs en ligne, juste devant la presse et les magasins. Plus de 40% des répondants ont changé d’avis (a propos d’une marque ou d’un produit acheté) après une recherche d’information sur internet.

• Une étude menée par GFK en Europe indique que désormais les internautes ne recherchent pas seulement des informations sur les produits à forte implication (comme l’automobile ou les voyages), mais qu’un tiers d’entre eux recherchent aussi des infos sur les produits courants, comme les soins capillaires, produits cosmétiques ou les couches.

Le comportement du e-consommateur : la combinaison des canaux pour acheter

• Malgré un développement fulgurant depuis une dizaine d’années, les consommateurs utilisent rarement le web comme seule source d’info : la plupart d’entre eux combinent les sources pour se forger un avis plus solide.

• Retirer en magasin des produits achetés sur le web (click and collect) est un comportement de plus en plus fréquent, notamment parce que les distributeurs l’encouragent de façon plus systématique qu’il y a quelques années. Ainsi, d’après Ipsos, les français plébiscitent de plus en plus les achats en ligne retirés en point de vente (32% en 2013). Achat complémentaire en magasin

Le comportement du e-consommateur : Le rôle joué par le mobile

• Le showrooming, c’est considérer le magasin comme un lieu dans lequel on peut examiner ou essayer des produits.. qu’on va ensuite acheter ailleurs
• Plusieurs usages : comparaison de prix, consultation d’avis client, etc.

Thème 2 : Modèles d’affaires et de revenus

Facteurs favorisant le développement du e-commerce

• L’environnement technologique (haut-débit, variété d’accès aux réseaux en termes de lieux et de terminaux),
• Le taux d’équipement informatique, car c’est encore le moyen privilégié pour « passer une commande » (taux de pénétration > 85% en France, dans l moyenne de l’UE),
• L’environnement financier : taux d’équipement des clients en CB et solution technique et commerciale pour gérer les paiements en ligne par CB, existence d’alternatives (Paypal, etc) sécurisation de la transaction commerciale.
• L’environnement juridique : régie par les règles de la VAD, avec une protection du consommateur (moyens de paiement, données personnelles, rétractation/retour),
• L’environnement fiscal : aux EU, le cadre fiscal est très avantageux (Internet Tax Freedom, 1998), puisque taxation différentes des ventes physiques ! en Europe TVA , dans les états membres + éventuelles taxes locales (copie privée, etc)

Le positionnement de l’offre

• Prendre une place forte et précise dans l’esprit des clients visés et être cohérent (le design du site, les produits sélectionnés, les conditions de livraison, la marque apposée, etc.
• Veiller à ce que le positionnement voulu de l’offre (ce que l’entreprise souhaite dire) corresponde bien au positionnement perçu (comment le client perçoit cette offre),
• Attention aux pièges pour les distributeurs traditionnels :

        - l'assortiment du site marchant doit être spécifiquement pensé,

        - ne pas perdre le visiteur avec un site trop complexe ou trop sophistiqué (normalisation                 des sites marchants),

        - penser que les clients viendront forcement sur le site.

Modèle d’affaires du commerce électronique

• Les sites marchands : pure players (sans magasin physique, ex Amazon) click and mortar (le site marchand complete une activité magasin, ex Fnac, Auchan), voire click and paper (catalogue et vente en ligne). On parle parfois aussi de bit vendors (entreprise numérique fournissant un service numérique, ex musique dématérialisée)
• Les sites de vente privée : terme « galvaudé », cachant parfois des opérations promotionnelles très classique alors qu’il ne devrait concerner que ceux qui opèrent des « coups » commerciaux. Initialement : mode et luxe pour écouler les fins de saisons. Aujourd’hui : tous produits, en quantité limitée, à des « membres » (ex : venteprivée, bazarchic, showroomprive)
• Les sites de courtier : ils se rémunèrent par une commission de mise en relation. Ce sont des intérimaires, qui accompagnent le client dans son acte d’achat en ligne jusqu’à la transaction finale (ex : lastminute.com)
• Les « infomédiaires » : intermédiaires spécialisés dans la diffusion d’informations aux cyberacheteurs potentiels.
• Les galeries marchandes : espaces de vente sur les sites à fort trafic ( google shopping) regroupement de marques issues d’un meme secteur (Brandalley), espace de vente sur une marketplace (ebay, amazon)
• Les sites de C2C : véritable phénomène de société
• Les sites d’achat groupé : groupon
• Les sites de trocs

Les modèles de revenus : la marge commerciale

• Ce modele de revenu caractérisé les modèles d’affaires transactionnels

Les modèles de revenus : les commissions

• Ce modele de revenu caractérisé les modèles d’affaires relationnels, car l’intermédiaire ne possède pas le stock, comme les sites de courtage, les galeries marchandes, les sites de C2C et les marketplaces.

Les modèles de revenus : Le revenu publicitaire

• Les sites de courtage et les infomédiaires (notamment les guides d’achat sur les portails) vivent en grande partie de leurs revenus publicitaires.
• Ce sont les sites à plus fort trafic qui peuvent tirer profit des millions d pages vues, sur lesquelles ils peuvent exposer des bannières (display) et surtout des liens promo
• Ce modèle de revenu caractérise avant tout les modèles d’affaires relationnels, mais rien n’interdit à un site marchand de commercialiser son audience
• Pour un site les pages vues constituent le premier espace à commercialiser.

Les modèles de revenus : Le revenu d’affiliation

• C’est une variante de deux modèles précédents (commission et pub)
• La différence fondamentale tient à la forme de la mise en relation : dans le cas du revenu d’affiliation, un site va toucher une commission liée au fait qu’il redirige une partie de son trafic vers un site marchand qui va le rémunéré pour cela.  

Les modèles de revenus : la prestation de service

• Au delà de la marge dégagé sur les produits vendus ou des commissions réalisées sur les transactions, les sites marchands peuvent faire progresser leur chiffre d’affaire en développant tout type de services.

Thème 3 : Elaboration d’une stratégie de commerce électronique

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