Cours MGAC

Animer un réseau commercial

1. Les acteurs du réseau de distribution

1. Définitions

Canal de distribution : mode d’acheminement d’un produit entre le producteur et le consommateur.

Le circuit de distribution : ensemble des canaux par lesquels l’entreprise distribue ses produits.

La filière : la succession des stades de la production et de distribution reliés entre eux qui aboutissent à un produit ou service.

Le réseau de distribution : ensemble de personnes physiques (ex : vendeurs) ou morales (entreprise de transport) qui ont un rôle dans la distribution des produits ou des services d’une entreprise. Constitué du réseau de vente et des prestations de services.

1. Réseau direct et réseau indirect

Réseau interne ou direct : constitué par la force de vente de l’entreprise, qui rencontre les consommateurs ou les intermédiaires.

Réseau externe ou indirect : constitué par les intermédiaires extérieur de l’entreprise.

• Grossiste : vendent à d’autres intermédiaires.
• Détaillants : vendent au consommateur final.

1. Les principaux types de contrats

Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute sa production au distributeur.

Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage à s’approvisionner exclusivement auprès de tel producteur.

Contrat de franchise : permet à un détaillant indépendant (le franchisé) de se voir concéder par le producteur (le fournisseur) le droit d’utiliser la marque ou l’enseigne pour vendre des produits ; en échange du paiement d’un droit d’entrée et d’une redevance qui est calculée proportionnellement au CA.  Contrat d’assistance technique et commercial du distributeur qui permet un développement rapide (exemples : Macdo, Pronuptia, Yves Rocher,…).

Les particularités du contrat de franchise :

Contrat de concession : lié à un commerçant appelé « concessionnaire » il achète des produits sous une marque (sous contrôle du « concédant ») dont il possède ensuite l’exclusivité de la revente (ex : concession auto).

Contrat de distribution sélective : autorise le distributeur à vendre de produits concurrents.

Contrat d’agréation : le distributeur agrée peut se prévaloir d’une compétence reconnue par le fabricant.

1. Exclusivité 

Contrat d’exclusivité territoriale s’il n’y a pas d’autre revendeur sur une zone géographique déterminée.

Contrat d’exclusivité de produits si l’entreprise s’engage à ne distribuer ses produits que par son réseau.

1. Les formes de vente

1. La vente « anonyme » 

• On ne cherche pas à connaitre l’identité du client
• On pousse le consommateur vers un distributeur
• S’impose dès que le nombre de clients est important et que le potentiel d’achat de chaque client est faible.

Principe 1 : déclencher l’envie d’acheter : affichage, TV,…

Principe 2 : mise à disposition du produit dans un lieu (magasins)

La vente assistée

Un vendeur accueille le client. Il l’aide dans son choix et le pousse à l’achat par l’essai ou la démonstration. Cette méthode s’applique à tous les biens pour lesquels la compétence et le conseil sont des facteurs d’achat :

• Les produits techniques comme l’automobile
• Les produits impliquant comme les vêtements ou les produits de luxe

La vente en libre-service

« Révolution » de l’après-guerre, la vente en libre-service s’est rapidement imposée comme la méthode de vente dominante. On distingue les GMS, distributeurs généralistes (Carrefour, Auchan,…), et les GSS, grandes surfaces spécialisées comme Darty ou la Fnac. La vente en libre-service repose sur les principes suivants : absence de vendeurs, présentation des produits à vue et à portée de main, libre accès au produit, libre choix, affichage visible des prix, mise à disposition d’un matériel de transport de marchandises (caddies, paniers) et passage en caisse.

La distribution automatique

En constante progression (+10% / an), la vente par distributeurs automatiques s’impose comme circuit de distribution à part entière. Deux conditions à la réussite dans ce secteur : des produits à forte rotation et une vraie valeur ajoutée de l’emplacement.

1. La vente « relationnelle »

• Le vendeur cherche à connaître, identifier, qualifier, enregistrer et utiliser les informations personnelles relatives.
• Type de vente onéreux → la marge doit être suffisante pour que l’effort commercial soit rentable (valeur du produit élevée, potentiel client important)

Principe 1 : disposer d’une Base De Données recensant les prospects

Principe 2 : communiquer de façon personnalisée en direction du client

Principe 3 : solliciter une réponse de sa part

• Communication ciblée visant l’efficacité maximum : contacter la bonne personne, relancé au bon moment (→bonus de l’info).

La vente par représentant

Un commercial se rend chez le prospect après avoir pris rendez-vous ou sans le prévenir. Largement dominante dans le milieu des entreprises, la vente par représentant, du fait de son coût, est limitée pour les particuliers aux produits à forte valeur ajoutée (livres, abonnements au câble, produits d’assurance, etc).

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