Correction du cas Alpha

CORRIGE DU CAS ALPHA

1ère PARTIE

DIRECTION COMMERCIALE :

Part de marché CEBAL : 6000 / 40000 = 0,15 soit 15 %

Taux de croissance du marché : 70000 / 40000 = 1,75 soit + 75 % en cinq ans.

Taux de croissance annuel équivalent : x5 = 1,75, d’où x = 1,12 soit 12 %

Vérification : 4000 X (1,12)5 = 70000

NB : x ne vaut pas 75 % / 5 soit 15 % ; en effet un taux de croissance annuelle de 15% sur cinq années consécutives revient à doubler la variable. On passerait ainsi de 40000 à 80000 Tonnes.

Règle des 70 (approximative) : on peut une variable sur n années avec un taux de progression annuel de x % en respectant l’égalité suivante : x fois n = 70. Exemple : 14 % sur 5 ans, 7% sur 10 ans…

Orientation de la décision : on retiendra préférentiellement les hypothèses 2 (+15%) et 3 (+20%) afin de souscrire à l’objectif de maintien ou de développement de la part de marché.

Remarque : l’hypothèse d’une croissance de 15 % semble, néanmoins, plus raisonnable.

Incidence sur la production : toute la production étant supposée vendue, il faut augmenter la production d’autant en mobilisant des capacités non utilisées ou en investissant dans de nouveaux équipements.

Gain d’un point de part de marché :

- Passer de 15 à 16 % en un an : (6000 * x) / (40000 * 1,12) = 0, 16 = > x = 1,195

soit près de 20 % de croissance pour l'entreprise !

- Passer de 70 à 71 % en un an : 0,7M * x) / (M * 1,12) = 0, 71 => x = 1,136

soit seulement 13 % de croissance pour l'entreprise !

Conclusions sur les liens entre part de marché et croissance. Mise en évidence du coût de la croissance. Implication stratégique : cas des activités dilemmes pour lesquelles on n’est pas leader sur un marché en forte croissance.

DIRECTION TECHNIQUE :

Prix de revient à la tonne :

Machine W 

(3*10000+ 18000) + (10*4000*0,06) + 5000 = 55400 soit 184,6 € / To

Personnel + Energie Amortissement Total Unitaire

(2*18000) + (15*4000*0,06) + 7000 = 46600 soit 155,4 € / To

Machine GL 

Orientation de la décision : choix des machines de type GL, conformément à l’objectif.

DIRECTION FINANCIERE :

Taux de croissance 10 % 15 % 20 %

Supplément

Production 600 To 900 To 1200 To

Coûts (W) (2*50) + 250 = 350 K€ 3*50 + 300 =

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