Comment réaliser une étude de marché

ETUDE DE MARCHE

INTRODUCTION :

Objectifs :

• Etude de marché = outil au service du pilotage de l’entreprise

• Aide à la compréhension

• Mieux comprendre le marché, les consommateurs, les concurrents et les produits et l’utilisation de celui-ci, les innovations etc…

• Aide à la décision

• Le chef d’entreprise pourra se positionner grâce à l’étude de marché, internationalisation, nouveau produit, lancement de la vente par internet…
• Elle permet de valider ou non des options de politique de gestion de l’entreprise.

• Aide au contrôle

• Vérifier que les actions ont eu les effets escomptées. Évolution de l’entreprise, des ventes etc…

• Gestion approximative = gestion planifiée

• Avec une étude de marché on anticipe l’environnement et ses changements, on passe d’une gestion approximative à une gestion planifiée.
• Anticiper les innovations, les nouvelles attentes en planifiant  à l’avance les décisions à prendre.

Les fonctions :

• Maitriser les changements des comportements clientèles :

• Comportement du consommateur
• Anticipation de l’opinion, de motivation d’achat etc…
• Orientation du comportement client (créer un nouveau besoins)

• Consommateurs de l’entreprise
• Consommateur des concurrents
• Non consommateurs absolu et relatif

• Maîtriser les évolutions des concurrents

• Concurrence directe
• Concurrence indirecte

• Assurer une veille technologique

• Innovation sur le marché
• Prise de conscience des nouveautés

• Minimiser les risques
• Gérer au mieux l’incertitude

L’étude de marché n’est qu’un outil, il permet de choisir et n’est pas une justification.

Définition : Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles consistent en particulier à étudier de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morale.

ESCORMAR : European Society for Opinion et Marketing Research (www.escormar.org)

Comportements : Action réalisée par un consommateur (acte d’achat, de consommation, de fréquentation)

Attitudes : Pré disposition à …  connaitre une marque ou un produit (cognitive),  aimer un produit, une marque, un service (affective) , agir (conative)

Un questionnaire est basé sur les attitudes car ce sont les déclarations des personnes qui réalisent la réponse.

Opinions : Avis du consommateur, pas forcément fondé sur des éléments concrets et quantifiable.

La majorité des études de marché se base sur des attitudes (déclaratif).

Typologie :

Source d’information :

• Internes (disponible immédiatement, pas de coût, spécialisé sur notre entreprise)

• Remonté d’informations des commerciaux
• Répartition du chiffre d’affaires et des PDM
• Réclamations client

• Externes

• Données secondaires (faible coût, disponibilité, pas de spécialisation sur une question précise)

• Études disponibles pour toute les entreprises (INSEE, Syndicat etc…)

• Données primaires (spécialisation, confidentialité, coût élevé, durée longue)

• Enquêtes réalisées spécialement pour une entreprise

Tout ces sources sont complémentaires.

Durée de l’étude et caractère ponctuel ou répétitif :

• Études ponctuelles :

• Changement de nom …

• Études répétitifs :

• Panels, étude de satisfaction, etc…
• Omnibus : Plusieurs entreprises se regroupe pour obtenir une enquête commune sur un certain nombre de données puis une partie spécialisé pour chacun des participants.

Objectifs poursuivi :

• Explorer (exploratif)

• L’idée est de travailler sur un sujet qui n’est pas connu de l’entreprise. (Implantation sur un nouveau marché, décortiquer les attentes et obtenir la première opinion et générer les possibilités du marché)

• Décrire (descriptif)

• L’objectif est de décrire un marché existant dans l’entreprise et de l’imager. (Enquête de satisfaction qui illustre le marché à l’instant T, étude de segmentation)

• Vérifier (explicatif)

• Trouver des relations de causalités, une variable en entrainant une autre. (analyse commerciale, composition du produit etc…)

Généralement pour Explorer l’étude et l’approche sera qualitative, sous la forme d’entretien (individuel ou collectif)

Sur le descriptif et l’explicatif représentent une approche quantitative (base de données, chiffres, enquête pas questionnaire…)

Démarche d’élaboration d’un projet d’étude :

• Formulation du problème

• Poser le problème :

• Distinguer le problème et ses symptômes
• Type de décision à prendre (internationalisation, nouveau produit, changement de politique commercial , entrée dans un nouveau marché etc…)

• Établir le diagnostic

• Distinguer la problématique managériale (positionnement de l’entreprise, segmentation du marché, exportation du produit, 4P, satisfaction, fidélisation…) de la problématique de recherche (Comment recueillir les informations, type d’enquête…)
• Formuler des hypothèses

• Phrase de forme affirmative au présent. Prise de position par rapport à la question suite à nos connaissances du marché.

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• Élaboration du plan d’étude (approche utilisé pour recueillir les informations)

• Étude documentaire

• Documents internes et externes
• Simple et peu couteuse pour obtenir le premier descriptif d’un marché.

• Interrogation (consommateurs, professionnels, experts)

• Approche qualitative
• Approche quantitative

• Observation

• Observer un individu en environnement réel.
• Par exemple observer un acheteur lors de son action d’achat, observer le vendeur en train de vendre etc…

• Expérimentation

• Permet de répondre à l’objectif explicatif,  on étudie l’influence d’une variable sur une autre variable. (musique d’ambiance, éclairage etc…)

• Base de données

• Travailler sur une base de données client, tableau des ventes …

Toutes les approches sont complémentaires, elles dépendent du contexte de l’étude et de l’objectif fixé sur l’étude de marché.

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