Chapitre 4 : La promotion des ventes.

Chapitre 4 : La promotion des ventes.

La promotion des ventes est les 3ème outil de communication utilisé par les annonceurs en terme de dépenses de communication.

En 2018, 5,7 milliards d’€ pour le promotion, 17,2% et évolution positive +1,4%.

I. Définition, objectifs et cibles de la promotion des ventes

A. Définition

C’est l’ensemble des actions qui poussent le produit vers l’acheteur (stratégie PUSH) complémentaire à la stratégie PULL dont le but est de faire demander le produit par l’acheteur. La promotion jour sur les éléments de l’échange commercial par une modification temporaire par ex du prix, promotion.

B.

1.

2.

II.

A.

Objectifs par cible

En amont de la vente : on a des objectifs par rapport aux réseaux de distribution, à la force de vente et aux prescripteurs. L’action sur les distributeurs va les inciter à mettre en avant le produit sur le lieu de vente et donc les aider à mieux vendre le produit. Auparavant elle les aura incités à mieux référencer ce produit. L’action sur la force de vente va lui servir à augmenter le nombre de points de vente visités. Par rapport aux prescripteurs, l’objectif est de leur faire connaître le produit pour obtenir leur confiance et qu’ils le prescrivent.

En aval (objectif par rapport au consommateur) : influencer le comportement de l’acheteur, en l’incitant à acheter le produit par ce qu’on appelle une incitation matérielle directe.

Techniques de promotion des ventes auprès du réseau de distribution, de la force de vente et des prescripteurs

L’information et la formation

-Une bonne information de la force de la vente est nécessaire pour un travail efficace. Ces informations passent par de la formation, des outils (plaquettes...).

-L’information du distributeur passe par la presse professionnelle, l’information de l’arrivée du nouveau produit et de la promotion qui va être réalisée (LSA, Points de vente, Linéaires).

-Du prescripteur : relève des relations publiques, les médecins sont contactés par laboratoire pharmaceutique

B. Les incitations financières

-Auprès de la force de vente : L’incentive, concours du meilleur vendeur, prime par objectifs de vente.

-Auprès des distributeurs : l’objectif est qu’ils référencent le nouveau produit, remise de référencement. En phase de lancement, on accorde une remise exceptionnelle sur la première commande. Il ne faut pas que ces remises entraînent une discrimination entre les distributeurs.

C. Les aides à la vente : la PLV

C’est tout ce qui concerne les mises en avant du produit sur le lieu de vente (qui valorise la présentation).

Objectifs :

- L’ILV (Information sur le Lieu de Vente),

- La mise en valeur du produit ou de la marque : PLV doit avoir une fonction d’alerte sur le point de vente : étonner, séduire et animer. Elle doit valoriser le point de vente du distributeur, ne doit pas encombrer les rayons et on peut la concevoir pour qu’elle soit réutilisable.

- ALV : Animation sur le lieu de vente.

- La vente : PLV média de l’acte d’achat, parce qu’il favorise l’achat d’impulsion.

III. Les outils de promotion auprès des consommateurs.

A. Les réductions de prix

Quand le prix du produit est faible, il vaux mieux parler en pourcentage de réduction (ex : 10% % sur un article à 15€), quand le prix du produit est élevé, il vaux mieux parler en euros (ex : 15€ sur 150 €).

Les cartes de fidélité donnent droit à des réductions de prix.

B. Les ventes à prime

Cf VI) B.

C. Les jeux et concours.

Peut permettre d’améliorer ou de dynamiser une image. Atténuer la saisonnalité d’un produit. Créer une relation de sympathie avec la marque.

Le cas des jeux concours sur internet :

- renforcer sa visibilité en ligne

- installer une image de marque

- collecter ou mettre à jour des informations de prospects ou de clients

- qualifier sa base de donnée

- peut permettre de réactiver d’anciens clients, de la fidéliser ou d’en conquérir de nouveaux - accroître sa notoriété (boost abonnés).

Winbuz : application de création et gestion de jeux concours sur internet, 89€ tarif de base.

D. Le couponnage

Le couponnage ou les ODF (offres de remboursement).

Utilisé par 85% des français.

On s’en sert pour faire essayer un produit en phase de lancement, fidéliser en phase de croissance.

La distribution des coupons peut se faire par la poste, en porte à porte, sur le conditionnement.

E. Le produit partage ou promotion charité

La marque reverse une partie du prix à une organisation humanitaire. (ex : sac à sapin amnesty international).

F. Les échantillons.

Technique utilisée essentiellement en phase de lancement d’un produit pour le faire connaître. Distribution : boite aux lettres, magazines en annonce presse, points de vente...

IV. Le contrôle des effets de la promotion.

A. Test de concept

Test de l’objet de la promotion en amont. On se demande si le type de promotion est en adéquation avec

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