Cas Fipec

ACTIVITE n°1 : Marketing BtoB

Fabien Escoffier

Classe 1

QUESTION n°1 / CAS FIPEC (10 pts)

Après avoir déterminé les critères de segmentation retenus par la FIPEC, identifiez les avantages et les limites de cette segmentation pour le développer une stratégie de marketing en tant que fabricant de peinture ?

FIPEC est une fédération représentative qui regroupe 160 entreprises adhérentes. Ces 160 entreprises sont des fabricants industriels de peintures, enduits, vernis, encres d’imprimerie, couleurs pour l'art, le loisir et l'enseignement, de colles, d’adhésifs et mastics et de produits pour la préservation du bois. Ils représentent 80 à 90% des différents marchés et les produits qu’ils fabriquent couvrent la plupart des secteurs d’activités dans des domaines très variés, tels que l’industrie générale, le bâtiment, l’automobile, l’imprimerie, la marine,…

Afin d’orienter la prospection et d’adapter l’offre de ses adhérent sur ces marchés très hétérogènes, Fipec a procédé à une segmentation des clients. Elle cible maintenant 6 marchés diffèrent de clients aux besoins homogènes.

Nous déduisons qu’elle a procédé d’une segmentation par regroupement. C’est-à-dire quel regroupe ses clients en fonctions de leurs activités. Fipec a découpé l’ensemble des activités de ces membres en domaines plus ou moins homogènes en leur sein et hétérogènes entre eux : Les domaines d’activités stratégiques (DAS).

En suivant la méthode de segmentation selon Wind et Cardozo, Fipec a procédé en deux phases. Dans la phase 1, dite de Macro segmentation, elle a choisi des types de critères économiques, tels que la taille de l’entreprise, le CA, le secteur d’activité, la nature des applications, le niveau de production annuelle (degré d’utilisation du produit), la proximité géographique. Ces critères économiques sont les plus discriminants, car ils permettent d’éliminer les segments peu intéressants. Par exemple, une entreprise familiale de peintre en bâtiment composée de deux personnes ne consommera pas la même quantité de peinture qu’un chantier naval employant des centaines de personnes.

Il apparait aussi que les critères de secteur d’activités et de nature d’applications des clients existants et potentiels sont très importants pour Fipec. Cependant, dans leur ensemble, si ces critères de segmentations économiques sont pertinents, ils sont de performances inégales, car ils ont des discriminants variables. La macro-segmentation n’est pas suffisante pour s’adresser aux clients de manière précise.

Il faut poursuivre la démarche par la deuxième phase de la méthode de segmentation selon Wind et Cardozo : la Micro-segmentation. Celle-ci permet d’affiner la segmentation en découpant chaque macro-segment en groupes plus restreints en fonction des caractéristiques des acheteurs. Il s’agit de la segmentation comportementale qui regroupe des critères qui mettent l’acheteur face à une décision d'achat. Les critères de micro-segmentation retenus par Fipec semblent être les suivants : Méthode d’achat (ex : Achat centralisé ou non), caractéristiques personnelles des acheteurs, degré de stabilité de la relation, les avantages recherchés dans le produit et le degré d’expertise du client.

Fipec a donc combiné une segmentation sectorielle à un découpage en fonctions des besoins des clients. Hormis le marché des peintures grand public, qui est un marché de grande consommation, les 5 autres sous-ensembles sont des marchés BtoB qui prennent en compte avant tout les besoins spécifiques du client.

La segmentation réalisée par Fipec met en évidence les différences significatives qui existent entre les 6 sous-ensembles de marchés retenus. Le niveau de consommation varie suivant les marchés. De plus, l’approche concernant les achats

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