Cas DUNORT

Stratégie

par artilleur | etudier.com

SOMMAIRE

Introduction

1) Présentation des Brasseries DUNHORT

Suite à un héritage familial, Edgar Dunhort rachète une brasserie en faillite et donne naissance en 1949 aux brasseries Dunhort. Le fils, Etienne Dunhort puis le petit fils du fondateur, Jean Dunhort prendront successivement les reines de l’entreprise. Les cafés et les bistrots ont permis à la fin des années 50 de lancer l’activité familiale et facilite, dans les années 60, une extension et une modernisation de la structure ainsi qu’une diversification des produits. En 1988, Jean Dunhort décide d’ouvrir le capital et l’entreprise devient une Société Anonyme (SA).

En terme de produits, les brasseries Dunhort ont su évoluer et diversifier leur production quitte parfois à revenir sur leur pas. La notoriété de Dunhort dans le Nord de la France est due principalement à son produit phare d’origine : la bière de luxe « Dunhort Blonde ». Grâce à elle, l’entreprise a pu conquérir des parts de marché importantes et ainsi avoir l’opportunité de développer des produits sur d’autres segments comme les bières de table avec la « Dunhort Classique », les bières spéciales « Extra Dry » ou plus récemment le segment porteur des bières de spécialités comme la « Dunhort Blanche ».

2) Problématique

Aujourd’hui, les brasseries Dunhort sont face à un problème de positionnement. En fait, ils sont présent sur de nombreux marchés dont certains en déclin (bière de table) ou peu porteurs (panachés) et n’ont pas suffisamment pris le virage du marché des bières de spécialités que ce soit en terme de produit et de cible.

Notre raisonnement nous pousse à la problématique suivante :

Comment se repositionner suite à un changement de consommation sur une nouvelle cible tout en faisant de la marge ?

Analyse externe

1) Géopolitique : Grille PESTEL

| |Opportunités |Menaces |KSF |

| | | | |

|Politique | | | |

| |La France est un pays politiquement stable favorable aux |Aucune| |

| |entreprises et à la circulation des capitaux | | |

|Économique |La France est un pays développé avec un niveau de vie élevé et un| |Une image de marque forte pour se différencier des grands groupes |

| |pouvoir d’achat important. D’autant qu’avec le passage à l’euro, |Le Marché commun européen ouvre les frontières aux bières étrangères |concurrents |

| |les consommateurs ont cru voir leur pouvoir d’achat augmenté : |et donc exacerbe la concurrence (essentiellement les bières belges et | |

| |hausse psychologique. |allemandes) |Des droits d’entrée dans les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) => |

| |Un taux de croissance économique positif |En France, les importations de bières sont supérieures aux |Une forte notoriété afin de disposer d’un pouvoir de négociation |

| |La naissance du Marché Commun et donc l’arrivée des bières |exportations | |

| |étrangères ont relancé la consommation de la bière : hausse de la|Marché de plus en plus concentré et dominé par 2 grandes sociétés : | |

| |consommation française de bière en valeur et en volume depuis |Kronenbourg et Heineken | |

| |1997 | | |

|Socioculturel | |La France est un pays de tradition davantage viticole que brassicole |Répondre à la demande croissante des 18-35ans et s’adapter à|

| | |donc comparativement à nos voisins, les français ont un intérêt |l’évolution de la demande (recherche d’expériences gustatives |

| |Évolution de la pyramide des |relativement faible pour la bière avec une consommation qui n’excède |authentiques et dépaysantes) |

| |âges favorable au marché de la bière avec une population jeune |pas les 40L/an/habitant | |

| |importante et une population entre 40 et 70 ans en augmentation |Les habitudes alimentaires ont changé : les français recherchent de la| |

| |Des régions françaises à forte tradition brassicole : Nord Pas de|qualité et la consommation des soft drinks se démocratise. De ce fait,| |

| |Calais et Alsace-Lorraine (héritage historique) |la consommation de bière en France (en volume) a été divisée par 2 au | |

| | |cours des 30 dernières années | |

|Technologique |Les infrastructures de production et de transport sont modernes |Aucune |Investir en R&D pour trouver de nouvelles bières et innover |

| |La production de bière est technologiquement simple et ne fait | | |

| |donc pas appelle à de lourds investissements en R&D | | |

| |Les produits agroalimentaires BIO représentent un marché porteur |Météo peut impacter la production mais surtout la qualité des récoltes| |

|Écologique |avec un intérêt croissant pour l’alimentation BIO en France |descéréales | |

|Légale |Réglementation européenne de 1992 pour l’élaboration de la |Loi Evin codifie la publicité des boissons alcoolisées |Licence d’exploitation |

| |bière : d’autres céréales que le malt peuvent être autorisées à |Des normes sont à respecter concernant l’élaboration de la bière (min |Label « bière » |

| |50% ce qui ouvre la voie à la diversification des types bières |de 50% de malt dans le mélange et jusqu’à 10% d’arôme) | |

| | |Le « contrat de bière » réglemente la franchise et favorise les | |

| | |grosses entreprises | |

2) La demande

a) Segmentation stratégique

Les segments entourés sont les segments sur lesquels l’entreprise Dunhort est présente.

Les % indiquent les PM des différents segments.

b) Les indices de potentiel

| | | | | | | |

| |Potentiel en volume |Potentiel en valeur |Taux de croissance volume |Structure de la cible |Typologie de produit |Rentabilité |

| |= Conso. |= Conso. française de bière |(96/97) | | | |

| |française de bière en volume |en valeur | | | | |

|Marché de la bière |23 133 Milliers |+1,9% entre 1998 et 1999 |- 0,2% |Les moins de 25 ans ont une consommation |Cf. |Non communiquée|

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