Cas Cuvier Management

Victor du Repaire (CG)
Anatole Cambet (CG)
Nicolas Reynaud (CI)
Elie Gautron (CI)

Cas Cuvier

Le couple Cuvier formé par Pierre et Marie est l’union de deux entrepreneurs qui ont décidé  de fonder  une boulangerie en 1980 à Angers. Avec des produits de qualité et créatifs, ils ont vite connu une grande notoriété à Angers et par la même d’agrandir leurs clientèle. Cela leurs a permis de prendre certaines décisions stratégiques, telles que de vite s’agrandire et par la même occasion se diversifier. Nous allons donc pouvoir analyser ce cas  et voir l’évolution de l’entreprise Cuvier.

Question 1 : Repérez les phases de l’évolution de l’entreprise Cuvier et, en vous appuyant sur la typologie d’Ansoff, identifiez la stratégie de l’entreprise Cuvier à chaque phase.

L’entreprise Cuvier a été créée en 1980 à Angers par le couple Pierre et Marie Cuvier. Cette entreprise  a mis en place de nombreuses stratégies au fur et à mesure de son développement, ce qui lui a permis de s’étendre de façon très importante.  Avec la matrice d’Igor Ansoff en croisant les composantes produits/marchés nous retrouvons la stratégie du couple Cuvier.

Sur le marché de la pâtisserie, l’entreprise connaît un fort succès dès ses débuts, ceci principalement avec une politique de pénétration de marché. Leur choix s’est donc porté sur une concentration sur un seul type de métier, la pâtisserie afin d’y investir des ressources et des connaissances et d’être clairement reconnu sur ce marché, en attirant de nouveaux clients et en se développant. Puis c’est en 1990 que l’entreprise opte pour une stratégie différente ; le développement de marché suite à leur succès grandissant à Angers et sa région.  Ainsi le couple décida d’ouvrir de nouveaux points de ventes à Orléans, Poitiers, Tours et Nantes. Cela leur permis d’accroitre leurs ventes dans de nouvelles zones géographique et de rester tout de même à une production régionale.

Au début des années 2000, le coupe Cuvier décide de passer à une nouvelle stratégie : la diversification. En effet ces derniers se lancent dans la confection de chocolats. Nous pouvons en outre qualifier cette stratégie de diversification concentrique car elle induit la création d’un nouveau domaine d’activité pour l’entreprise mais qui reste néanmoins en lien avec le secteur d’activité de base de l’entreprise.  Nous comprenons aisément que ces deux domaines d’Activités Stratégiques (DAS) seront bénéfique à l’entreprise du fait des mêmes clients qui achèteront les produits, les mêmes points de distribution et évidemment le même savoir faire de la part de l’entreprise. C’est en 2010 que l’entreprise renouvelle ce même souhait de se lancer dans une phase de diversification concentrique en essayant de pénétrer le marché des apéritifs.

Ce n’est que très récemment que l’entreprise Cuvier s’est ouverte au marché international, nous qualifions alors ce type de décision un développement de marché. Ceci représente encore une fois une prise de risque, en étendant sa présence géographique sur une zone bien plus grande, mais qui peut représenter une très grande opportunité pour cette entreprise si dynamique qui a su mettre en place successivement différentes stratégies de façon très coordonnées et réflechies.

Question 2 : Expliquez pourquoi l’entreprise Cuvier a dû progressivement coordonner ses activités.

A la suite de changements de structures ayant eu lieu au sein de l’entreprise, le groupe Cuvier a coordonné ses activités au fil des années.

La société Cuvier à su donner à son entreprise une impulsion qui est passée du statut de TPE lors de sa création au statut de firme internationale. Les époux Cuvier ont su régulièrement agrandir leur entreprise avec des décisions pour leurs gammes de produits mais aussi en sachant appliquer une  stratégie de diversification.

Les différentes étapes de  la vie de cette entreprise sont très clairement liées à l’environnement et à ses parties prenantes : les clients de la pâtisserie aiment les produits et sont donc des clients fidèles. De plus les salariés de l’entreprise sont formés de façon à connaître la culture de l’entreprise, ce qui donne des produits de qualité et une qualité de service que la clientèle doit aimer retrouver.

Après avoir commencé en 1980, avec une structure simple qui se caractérise par des décisions centralisés, peu de spécialisation du travail et peu de recours aux règles formelles et niveaux hiérarchiques. De fait, les Cuvier sont rapidement passés à la structure fonctionnelle à partir des années 90. Ainsi les Cuvier se sont hissés à la tête de 10 boulangeries-pâtisseries mais les décisions ainsi que la production sont tout de même restées centralisées.

Au début des années 2000, la société est ensuite passée à une structure divisionnelle, elle est alors caractérisée par la division de produits, clients ou zones géographiques. Les époux Cuvier ont donc décentralisés les décisions. Néanmoins il faut noter que cette décentralisation a apporté une certaine dilution du pouvoir et cela a constitué un risque pour les époux Cuvier du fait d’une perte des contrôles.

Face à cette légère perte des contrôles, l'entreprise à mis en place une meilleure coordination afin de mieux contrôler ses différents départements.  Pour finir, afin d’acquérir une meilleure réactivité et une meilleure performance, l’entreprise s’est scindée à partir de deux critères : un département fonctionnel et des unités opérationnelles. Ainsi nous pouvons noter que par son internationalisation l’entreprise Cuvier se caractérise dorénavant par une structure matricielle, qui implique un croisement de divisions produits et divisions géographique ou alors un croisement entre structure divisionnelle et fonctionnelle.

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