Cas Citigroup

MARKETING BANCAIRE

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1. Barrières à l’entrée sur le marché bancaire français

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1. Choix de la stratégie de Porter

Pour débuter, il est important de définir la stratégie de focalisation.

En effet, cette stratégie consiste à proposer une offre singulière qui s’adresse à un segment étroit du secteur, elle peut aussi être appelé stratégie dite de niche. On parlera alors de « concentration de l’activité́ ». Il s’agit d’éviter d’entrer en confrontation directe avec, dans ce cas, les grands groupes du secteur bancaire.

On peut considérer le choix de Citigroup de judicieux puisque son offre de produits est en lien direct avec la cible visée, à savoir les CSP+ et CSP++.

Citigroup compte proposer à ses futurs clients un livret d’épargne plus rémunérateur que ceux des concurrents. La banque offrira également 200 euros à ses clients pour la souscription d’une assurance vie.

        Ensuite, il nous est possible d’affirmer que faire le choix d’une autre stratégie n’aurait pas été aussi probant.  

Pour la stratégie de différenciation, elle permet à l’entreprise de se distinguer sur le marché par rapport à ses concurrents. Cette différenciation se fait par le biais de la qualité des produits ou services proposés. Cependant, l’offre de Citigroup étant assez limité, la stratégie aurait rapidement montré ses limites.

Pour la stratégie de domination par les coûts, qui consiste à proposer une offre dont le coût de revient a été réduit au maximum, afin de maximiser la marge en diminuant les coûts. Nous pensons qu’il aurait été difficile de la mettre en application étant donné la cible et le trop peu d’offres proposés par Citigroup.

1. Construction du plan média

Nous avons choisi le nom « Citibank » car comme à l’origine du groupe, ce nom lui donne une consonance anglo-saxonne.

De plus, étant donnée notre cible il a été préférable d’opter pour un nom sobre et qui est directement synonyme de notre activité.

Pour finir, « city » peut donner une impression de référence à la place des marchés financiers londoniens, à savoir La City.

Afin d’élaborer au mieux notre média planning nous allons procéder par étape et de façon cohérente avec notre cible et notre activité.

1. Le brief média

L’objectif est d’atteindre notre cible, à savoir les CSP+ et CSP++.

Le délai pour notre plan média est de 3 mois.

Citibank est un nom à construire sur un marché bancaire difficile à pénétrer.

1. Le choix média/hors média

Pour notre communication média nous choisissons d’opter pour :

• Une campagne TV auprès des chaînes d’informations LCI et Itélé.
• Il y aura également de la presse écrite dans les journaux Le Monde Le Figaro et Capital.
• Ensuite nous lancerons également une campagne radio sur les stations RTL, France Info et Europe 1.
• Sur le web, nous communiquerons via notre partenaires presses et radio sur leurs sites et applications mobile.
• Dans les cinémas, nous aimerions faire des campagnes de publicités d’avant-film. Nous choisissons la chaîne de cinéma MK2 pour laquelle il y a un véritable lien avec notre cible.
• De même nous aimerions faire une campagne d’affichage avec des panneaux publicitaires notamment dans certains bus et certaines lignes de métro pour Paris et Lyon tout d’abord.

Nous choisirons, dû à notre cœur de cible, pour Paris les lignes 1,2,6,4,8 du métro Parisien (La défense, Neuilly, Chatelet, Nation, République) et uniquement les lignes intramuros pour Lyon.

Pour notre campagne hors média, nous aimerions financer un événement hippique et également engager des fonds dans une soirée pour une collecte de fonds en faveur de la recherche contre le Sida

TIME LINE

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• 1er janvier : lancement d’une campagne virale

« Citibank » vous souhaite une bonne année et vous dit à très vite »

Sur l’ensemble de nos supports médias et application de nos partenaires.

• 10 janvier : lancement de notre storytelling en 8 vidéos jusqu’au 30 mars à raison de changement de vidéo tous les 10 jours
• 24 janvier : partenariat du diner de la mode. Événement dédié à la collecte de fonds pour la recherche contre le sida.
• 27 janvier : partenariat officiel avec le Grand Prix d’Amérique
• 10 février : sponsoring du grand prix de France (course hippique)
• 15 février : lancement de la campagne d’annonce d’ouverture de la banque fixée au 1er avril.

Avec comme slogan pour l’ouverture « et ce n’est pas une blague »

En référence à l’annonce de nos produits mais également à la date du lancement le 1er avril

• 15 mars : Lancement du site web avec compte à rebours et prise de rendez-vous dès le 1er avril

Storytelling :

        Nous souhaitons raconter l’histoire d’un homme, cadre, et qui en a assez des frais bancaires de son conseiller bancaire. Il raconte à sa femme qu’il n’en peut plus de son arrogance, de son manque de considération et des très faibles rendements de ses produits bancaires.

On imagine alors notre héros se décidant à rejoindre l’Amérique à la recherche de la banque parfaite.

Au terme de son aventure semée de quelques petites embûches et, toujours en conversation avec sa femme, celui-ci parvient à trouver le siège de Citigroup. Ce que les américains appellent « The perfect bank »

Dans une vidéo, il rencontre un conseiller financier qui le traite avec considération et qui au fur et à mesure lui présente des offres bien différentes que celles de sa banque.

Dans un autre, il rencontre le directeur de cette banque et lui explique qu’une banque comme la sienne se doit être dans un pays comme le nôtre en lui servant un verre de vin et du fromage...

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