Analyse du marché, étude de l'offre de Miammm

Devoir 02.

Travail n°1 :

1. Analyse du marché, étude de l'offre :

Miammmm se présente sur le marché du biscuit global, qui présente de nombreux concurrents, en voici la liste :

 Kraft Foods (avec Lu)

 United Biscuit (BN, Delacre, Verkade Bio)

 Brossard

 Kambly

 Bonne Maman

 Saint-Michel

 Mère Poulard

 Bahlson

 Fossier

 Gavottes

 Hershey

 Weight Watchers

 Cadbury

 Traou Mad

 Michel & Augustin

 Loc Maria

Les chiffres du marché présente Lu, nouvelle acquisition de Kraft Foods, et anciennement Danone, comme le leader du marché du biscuit sucré avec 32% de part de marché en valeur. Il en existe bien d'autre, ce qui fait que c'est un marché oligopolistique, c'est-à-dire un grand nombre d'acheteurs face à quelques vendeurs de grosse taille.

Le suit donc de près, les marques de distributeurs (MDD) avec 37,4% de part de marché en volume et 26,1% en valeur.

En tout, le marché du biscuit sucré représente 1,4 milliard d'euros par an, la moitié donc, du CAM du biscuit global.

Fin Juillet 2007, il connait une augmentation de 0,3% de part de marché en volume et de 1,7% en valeur ; et les promotions augmentent elles aussi de 18% depuis 2005.

Cependant, en 2008, les volumes baissent de 1,2%.

Le marché du biscuit sucré est divisé en plusieurs segments, dans lesquels les entreprises se placent toutes. Ici, celui qui nous intéresse est le segment du biscuit bio. En 2007, ce secteur connait une augmentation de 30% des parts de marché en valeur et en volume, et en 2008, il pèse 38 million d'euros avec une croissance de 35%.

Le marché du biscuit, très large, est segmenté en plusieurs sous-ensemble, afin de faciliter le ciblage et les différentes opérations de communication et de marketing. En général, on retrouve ces segments :

 petit-déjeuner

 adultes

 enfants

 santé, bien-être

 bio

 haut de gamme, premium

 goûters fourrés ou fruités

 nappés chocolat

 céréales et fibres

 cookies

 barres

 rectangulaires

 assortiments

 pâtes molles

 gaufrettes

 spécialités régionales (Breton)

Dans les rayons, la segmentation se fait généralement en trois catégories : enfants, famille et adultes, mais les MDD et les grandes marques réfléchissent à un nouveau concept avec cinq clés d'entrée.

En tant que leader du marché, Lu a trois concurrents : les MDD, en particulier United Biscuit, fabricant de BN et Delacre qui sont tous deux placés en challenger, et derrière, Brossard, rentré sur le marché depuis peu.

Sur le segment du bio, Lu lance "La Clé des Champs", un biscuit affichant le label AB, certifié 100% biologique et se déclinant en plusieurs versions : chocolat noir ou au lait, citron et framboise.

Kraft Foods, nouveau propriétaire de Lu, s'est inspiré de Danone qui, en premier, s'est lancé sur ce marché avec l'Arbre à Biscuit, une gamme non ciglée Lu.

Sa recette, garantie sans conservateurs, sans colorant, ni arômes artificiels s'élève à 2,60€ le paquet, prix justifié, d'après le groupe.

En lançant son nouveau produit, Lu se confronte à Björg, leader actuel du marché du biscuit bio.

Suite à ça, les concurrents de Lu suivent, notamment United Biscuit, avec "Verkade Bio", ou encore Loc Maria avec "Bon naturellement". Les MDD ne se privent pas, comme Leclerc avec ses biscuits au sésame "Bio Village", et peuvent devenir rapidement menaçantes, étant donné leurs prix moins chers.

Outre le segment du bio, les plus petites enseignes peuvent être considérées comme des potentielles concurrentes, car elles se placent sur une segment bien précis, qu'est le traditionnel et les recettes d'antan, toujours considérées comme bonnes pour la santé dans l'inconscient collectif. De cette façon, elles fidélisent leurs clients et assurent leur pérennité.

En grande majorité, les grandes enseignes utilisent la grande distribution pour la vente de leurs produits, comme Auchan, Carrefour, ou Intermarché ou Système U et Aldi pour la marque Poult. Il ne reste que l'enseigne Fossier qui continue de vendre ses petits biscuits roses dans ses propres boutiques, en plus des GMS.

Bien que les places se font de plus en plus chères pour les marques, les distributeurs tels de Carrefour, pense à revoir leur marchandising, afin de faciliter la progression du client dans les rayons, et ses choix.

En terme de communication, la crise financière pousse United Biscuit à arrêter ses investissements en septembre 2007, afin de palier à la hausse des coûts de matières premières.

Lu annonce lui aussi stabiliser ses coûts en 2008. Cependant, en 2009, lorsque l'enseigne lance son nouveau produit "Clé des Champs", elle ne lésine pas sur les moyens. Avec 65 million d'euros brut an 2008 en coûts de communication, Lu veut augmenter son budget de 10% en 2009. Au programme, campagne de télévision, animations et dégustations sur les points de vente, des opérations de promotions, notamment une offre découverte "100% remboursée". De plus, la marque choisit un positionnement

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