RIN1016 TN1, environnement de Gemma

1. L’environnement de Gemma est agressif à plusieurs points de vue. Analysez les dimensions juridiques de cet environnement au point de vue du marché des produits. Nommez au moins quatre éléments. Décrivez l’effet de ces éléments sur la stratégie d’affaires de Gemma. (3 points)

À la lecture du cas, nous pouvons sans aucun doute affirmer que l’environnement de Gemma est agressif puisqu’elle dessert les deux tiers du marché canadien en ce qui a trait à la vente de produits du tabac; l’autre tiers étant détenu par deux autres compagnies, soit MAYO et PAWA. En plus, une nouvelle venue, ONYX, fait son apparition sur le marché et est déterminée à les concurrencer. Par contre, compte tenu des effets néfastes des produits du tabac sur la santé, plusieurs campagnes antitabac sévissent, allant à l’encontre des activités de ces entreprises. Le gouvernement leur impose donc plusieurs restrictions. Ainsi, nous notons les dimensions juridiques suivantes dans l’environnement de Gemma, soit le secteur oligopole, l’augmentation des taxes, la loi sur le tabac et le plan d’action de lutte au tabagisme.

Premièrement, on constate que l’industrie du tabac au Canada fait partie d’un secteur oligopole, puisque le marché est partagé par trois compagnies, et même une quatrième qui fait son entrée, et que Gemma en détient les deux tiers. Cela a pour effet que les compagnies étrangères ne peuvent pas commercialiser une autre grande marque internationale, car ce sont les compagnies canadiennes qui détiennent les droits de commercialisation. Cela réduit la concurrence et permet à ces compagnies une plus grande liberté dans la détermination des prix de vente de leurs produits, et ce, même si une partie du prix est fixée par le gouvernement. Ce qui amène un deuxième élément, l’augmentation des taxes.

Deuxièmement, en raison du déficit budgétaire et des organisations antitabac, les gouvernements, durant quelques années consécutives avant 1994, avaient augmenté les taxes sur ces produits puisqu’ils sont considérés comme nocifs pour la santé. Cela a eu comme effet la baisse de la consommation de tabac et, par le fait même, la réduction de la part de marché de Gemma. Par contre, cela a aussi fait en sorte que la contrebande de cigarettes a beaucoup augmenté durant cette période, puisque le coût d’un paquet de cigarettes légal était rendu trop élevé pour les consommateurs. Ainsi, le gouvernement fédéral, devant ce fléau, n’a pas eu d’autres choix que de réduire les taxes pour contrer la contrebande qui prenait de plus en plus d’ampleur. Alors, certaines lois font leur apparition.

Troisièmement, l’entrée en vigueur de la « loi sur le tabac » fera en sorte que les compagnies de tabac devront uniformiser et enlever les formes graphiques attrayantes sur les paquets de cigarettes. Elles devront en plus inclure des photos très explicites des effets du tabagisme sur la santé, ce qui n’aidera pas au marketing du produit. En plus, cette loi interdit de fumer dans la majorité des lieux publics et au travail. Gemma devra donc miser sur la qualité de ses produits pour se démarquer de la concurrence et conserver, voire même agrandir, sa part du marché, mais la lutte au tabagisme est de plus en plus forte. Pour rester en vie, Gemma doit songer à percer le marché de l’étranger.

Quatrièmement, le ministère québécois de la Santé a adopté un « Plan d’action de lutte au tabagisme » visant la réduction de la consommation de tabac. Ce programme a pour but d’éduquer les jeunes au non-usage du tabac, de protéger les non fumeurs de la fumée de cigarettes, d’aider les fumeurs à cesser de fumer et de mieux connaître l’évolution du tabagisme au Québec. Cela affecte directement les activités de l’entreprise car, s’ils y a moins de fumeurs, il y a moins de consommateurs qui achèteront les produits.

En résumé, les compagnies de l’industrie du tabac doivent conjuguer avec tous ces éléments dans l’exercice de leurs activités afin de demeurer compétitive, et ce, en plus des conditions offertes aux employés.

2. Décrivez l’influence de l’état de l’offre et la demande ainsi que la présence syndicale sur la gestion de la rémunération de Gemma. (3 points)

Gemma détient les deux tiers du marché et, puisqu’elle est dans un secteur oligopole, la concurrence est plus faible. On constate que la consommation de tabac est à la baisse de 1% à 2% par année. Ainsi, il est plus difficile pour Gemma d’accroître, et même de conserver, sa part de marché puisque la demande pour les produits du tabac est à la baisse. En plus, l’arrivée d’ONYX pourrait bien perturber les choses, faisant augmenter l’offre pour ces produits dans un marché où la demande est en baisse. Aussi, ONYX a l’avantage de s’être implantée dans un milieu où le taux de chômage est haut, donc que les gens ont besoin de travailler et sont prêts à faire des sacrifices sur le salaire et sur les conditions de travail pour obtenir un emploi. Également, il n’y a pas encore de présence syndicale dans cette usine. Tout cela aide cette compagnie a maintenir un faible coût de sa main-d’œuvre et d’être plus rentable dans sa production, ce qui peut être une menace considérable pour Gemma. En effet, ONYX a une façon de travailler innovatrice. La rémunération est au rendement et il y a un système de partage des bénéfices. Aussi, elle a instaurée un cercle de la qualité pour augmenter la qualité des produits. Par contre, cela pourrait devenir un problème à long terme pour ONYX puisque les conditions de travail et les salaires sont beaucoup plus intéressants chez Gemma et cela pourrait faire en sorte qu’ONYX perde plusieurs employés.

C’est certain que chez Gemma, il y a une présence syndicale, améliorant ainsi les salaires et les conditions de travail des employés. On constate que les salaires sont beaucoup plus élevés, ce qui amène une haute masse salariale. Les cinq usines de Gemma ont la même convention collective, ce qui assure une certaine uniformité. De plus, la gestion de la rémunération se fait par l’ancienneté et l’évaluation des emplois. Cela fait en sorte que cette compagnie est à la tête du marché.

Donc, tant qu’ONYX ne réussit pas à se tailler une place dans le marché, cela ne met pas en péril la survie de Gemma. Par contre, elle doit rester à l’affût de ce qui se passe et réagir si ONYX réussit.

3. Votre manuel (p. 12-16) traite des objectifs d’une politique de rémunération en général. En lisant dans le texte du cas les informations que vous détenez sur la politique de rémunération qu’emprunte Gemma, que pouvez-vous

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