L'approche quantitative

Chapitre 5 : L’approche quantitative

Introduction :

Les études qualitatives permettent d’approfondir un sujet de recherche et de le comprendre dans le détail.

Cependant étant donné le nombre de personnes interrogées elles ne permettent pas de généraliser les résultats à l’ensemble du marché.

 Les études quantitatives apportent des connaissances quantifiées qui peuvent être généralisées à l’ensemble de la population étudiée.

Démarche quantitative

Les études quantitatives ont pour objectif de mesurer un phénomène et de généraliser les résultats à l’ensemble de la population étudiée.

Une étude quantitative seule est menée lorsqu’on a une bonne connaissance des outils de mesure des concepts centraux et lorsqu’on cherche à mesurer des comportements et des attitudes quantifiables sur le marché.

(Elles vont nous donner des pourcentages et mettront en valeur une ou des idées principales)

- Combien de consommateurs ont une attitude favorable envers la TV à écran plasma ?

- Comment ma marque est évaluée sur les critères importants pour les consommateurs ?

- Quelles sont les intentions d’achat pour mon nouveau produit ?

→ Utilisée à des fins descriptives (mesurer) et explicatives

Les approches quantitatives :

• Visent à évaluer les proportions de différentes caractéristiques, d’opinions, de comportements d’une population à partir de l’étude d’une partie seulement de cette population, appelée échantillon.

 Mesurer la récurrence de faits (rythme d’apparition, comptage d’opinion..) produit des données chiffrées (taux et pourcentages)

Et reposent sur :

• Un outil de recueil le plus « fermé » possible

• La construction d’un échantillon représentatif

• L’utilisation de méthodes statistiques d’analyse de données

 2 grands types d’études quantitatives

Les études permanentes de mesure et d’observation des comportements

= on met en place des indicateurs pour mesurer directement un comportement ou une réalité

= panels, analyse de données GRC (gestion de la relation client), suivi des déplacements de caddies en GMS…

Etudes ponctuelles : les sondages d’opinion, de perception… qui reposent sur l’interrogation des individus

- Fait appel au déclaratif

- Fait appel à la mémoire

potentielle

Rentabilité

Actuelle Forte Faible

Forte Il faut les fidéliser Maintenir l’offre

Faible Limiter les coûts

Les techniques d’étude

Type d’étude Définition

Ad hoc Etude ponctuelle « sur mesure » pour le compte d’un seul demandeur. Le réalisateur (société de conseil) propose une méthodologie spécifique pour résoudre le problème posé

Marché-test Etude qui permet d’évaluer la chance de succès commercial d’un produit

Omnibus Etude périodique, hebdomadaire ou mensuelle réalisée pour le compte de plusieurs clients. Chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions

Panel Etude périodique auprès d’un échantillon représentatif d’individus ou d’organisations portant sur les mêmes sujets et selon les mêmes méthodes de recueil

Baromètre Etude qui suit périodiquement l’évolution d’indices propres à une marque, un produit ou un secteur d’activité. Ex : cote de popularité des hommes politiques, la satisfaction d’une clientèle…

Comparaison des techniques d’étude

Type d’étude Fréquence Echantillon Questionnaire Clients

Ad hoc Unique Variable d’une étude à l’autre Variable d’une étude à l’autre Un seul client

Marché-test Unique Variable d’une étude à l’autre Identique d’une étude à l’autre Un seul client

Panel Répétitif Identique d’une étude à l’autre Beaucoup de questions,

Identique d’une étude à l’autre Plusieurs clients. Achat de ses résultats et de ceux de la concurrence

Omnibus Répétitif Identique ou variable d’une étude à l’autre Variable d’une étude à l’autre Plusieurs clients. Achat de ses propres résultats

Baromètre Répétitif Identique ou variable d’une étude à l’autre Quelques questions

Identique d’une étude à l’autre Plusieurs clients. Achat de ses résultats et de ceux de la concurrence

I) Les panels

Objectif : estimer avec précision les volumes de consommation, les parts de marché et la disponibilité des marques ou catégories de produits présents sur le marché.

Plusieurs familles de panels :

- Les panels consommateurs/consommation

- Les panels distributeurs

- Les panels spécialisés (audience, médecins, pharmaciens…)

• Les panels « consommateurs »

-« Echantillon » de ménages

-Scan des produits achetés/points de vente fréquentés (ramenés au domicile)

Exemples :

-Consoscan (TNT Secodip)

-Homescan (AC Nielsen)

-Metascope (TN Sofres)

-Médiamétrie

• Les

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