L'Oréal et la cosmétique instrumentale

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Mise en perspective

• Profil L'Oréal

L’Oréal repousse les frontières de la science pour réinventer la beauté et aller à la rencontre des aspirations de millions de femmes et d’hommes. Sa vocation est universelle : offrir à tous, dans le monde entier, le meilleur du cosmétique en matière de qualité, d’efficacité et de sécurité. La firme est présente sur le marché depuis 1909. Avec 130 pays à son actif, l’entreprise réalise, en 2015, un chiffre d’affaires consolidé de 24 290^[1] millions d’euros et compte 82 881 collaborateurs dans le monde.

Leader mondial, l’Oréal fournit d’importants efforts en marketing et R&D afin de pouvoir maintenir cette première place. En effet, le marché du cosmétique est un marché particulièrement saturé qui voit ses parts se concentrer entre les principaux agents économiques présents sur la scène internationale. Il est donc capital pour l’entreprise de pouvoir comprendre les attentes des consommateurs en matière de cosmétique instrumental.  

• Les cosmétiques instrumentaux

Originaire d’Asie, les cosmétiques instrumentaux s’affichent comme une véritable innovation qui a su susciter l’intérêt des consommateurs à travers le monde et notamment aux USA (43% des ventes mondiales vs. 16% en Europe). Avec une croissance exponentielle de 19% en 2013 et un CA de 2,3 milliards de dollars qui devrait doubler d’ici 2018, le marché a été rapidement pris d’assaut par les principaux acteurs.

Les cosmétiques instrumentaux ont pour objectif d’optimiser les soins, en particulier lors des étapes de nettoyage. Ils s’affichent ainsi principalement comme un complément aux produits traditionnellement utilisés en apportant une expérience sensorielle unique ; un véritable outil au service du marketing.

Principalement focalisés sur les soins du visage au même titre que les sérums, masques, gommages et autres émulsions, les cosmétiques instrumentaux devraient s’intéresser d’ici quelques années aux cosmétiques des cheveux notamment en ce qui concerne la repousse aux racines.

Plus récemment, ses usages peuvent se regrouper en quatre catégories bien distinctes que l’on peut regrouper en segments de marché :

-          Les brosses nettoyantes ;

-          Les éponges ;

-          Les appareils à électrolyse ;

-          Les masques en tissu imprégné.

Du point de vue du consommateur, le cosmétique instrumental renvoie à des accessoires pas forcément indispensables, mais pouvant apporter un plus important dans la routine de soin. Du côté des industries, les acteurs ont tout intérêt à bien communiquer sur l’usage de ces appareils ainsi que sur les bénéfices réels que peut en tirer le consommateur au moment de la réflexion liée à l’achat.

Les cosmétiques instrumentaux sont une opportunité de développement très alléchante pour l’industrie du cosmétique qui peine à innover en matière de soins. C’est également une opportunité très intéressante pour les fabricants d’appareils comme Panasonic ou Philips, au cœur de métier totalement différent, qui pénètrent ainsi ce segment amené à se développer rapidement durant les années à venir.

Les cosmétiques instrumentaux s’apparentent donc à un marché prometteur qui ne laissera pas indifférents les nombreuses multinationales. L’Oréal, leader mondial en cosmétique, se fixe comme objectif de devenir pionnière dans la commercialisation de ces produits.

Pour ce faire, la firme française décida d’acquérir Clarisonic en 2011 afin d’obtenir les technologies et les savoir-faire nécessaires qu’elle ne maîtrisait pas sur ce marché en pleine expansion. De son côté, elle envisage de faire bénéficier à sa nouvelle marque ses compétences en marketing ainsi que sa force de distribution. De surcroît, L’Oréal a investi des millions d’euros en R&D au niveau mondial sur ce marché de niche permettant à la firme de bénéficier de retours d’expérience plutôt avantageux.

Aux USA, la société se concentre exclusivement sur la distribution sélective, en rattachant la marque à la division luxe, qui se justifie à cause des prix de vente consommateurs pratiqués. Ces derniers sont particulièrement élevés et dépassent rapidement la centaine d’euros. Le canal de distribution est donc bien adapté et la cohérence par rapport à la cible totalement ajustée.  

Cet intérêt et cet élan pour ces nouveaux produits par les entreprises ne sont pas anodins. En effet, la particularité de ces produits est de pouvoir opérer rapidement à l’échelle mondiale. C’est-à-dire que contrairement à certains produits de soins ou sérums, il n’est pas nécessaire d’avoir un type de peau ou une carnation spécifique afin de pouvoir l’utiliser (gras, sèche ou mixte). Il s’agit donc de produits non discriminants qui offrent une perspective de vente plus intéressante. De plus les instruments sont utilisables avec les soins classiques évitant ainsi au consommateur de devoir acheter des produits spécifiques le rendant captif.

Également, deux tendances semblent se dessiner. D’un côté, les produits de soins classiques et de l’autre, ceux appelés « anti-aging », qui ont pour vocation de réduire les effets de l’âge. Ces derniers sont l’apanage des laboratoires pharmaceutiques et de leur circuit de distribution principal. La caution « santé » apportée par la vente en pharmacie permet à la fois de justifier d’une expertise médicale « crédible » (ou en tout cas reconnue comme telle) mais également de mettre en place une politique de prix plus élevée.

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