Cas MATTEL

MANAGEMENT : CAS MATTEL

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Mattel : concilier les intérêts des parties prenantes et contre-pouvoirs.

Mattel est une société américaine créé en 1945 par Harold Mattson et Elliot Handler.                                 L'entreprise est spécialisée dans la fabrication des cadres et accessoire pour poupées de nombreuses marques telles que Barbie, Polly Pocket ou encore Fisher-Price. Mattel doit son succès et sa renommée grâce à la poupée Barbie créée en 1959 par Ruth Handler. Présente dans plus de 140 pays elle possède de nombreux sites de production localisés dans des « pays ateliers » où le coût de production est faible. La première usine a été ouverte en Chine en 1984.
Malgré le succès de l'entreprise dans le secteur du jouet, c'est depuis 2007 que l'entreprise rencontre des problèmes avec les parties prenantes, causant sa chute sur le marché.
Afin d'analyser les problèmes que rencontre l'entreprise et de trouver des propositions afin de résoudre ses problèmes, nous verrons dans un premier temps la position actuelle de Mattel sur le marché ainsi que les parties prenantes qui exercent un contre-pouvoir face à Mattel.                                                 Ensuite nous verrons le problème de management posé par les relations entre Mattel et ses parties prenantes.

I- Analyse de la situation de l'entreprise.

1) Actuellement, l'entreprise n'a pas pu garder sa place de leader sur le marché. En effet, Mattel n'a pas pu suivre l'évolution du marché et de la demande des clients, les enfants délaissant les jouets classique au profit des jeux électroniques. A cause de ce manque d'actualisation de l'offre, cette-dernière a vu le dernier trimestre 2014 ses profits chuter de 59% (149,9 millions de dollars) et ses ventes ont chuté de 6% (1,99 milliard de dollars). De plus, suite à cette chute, Mattel a perdu sa place de leader mondial, détrôné par Lego, puis est passé troisième ou quatrième sur le marché français.

Afin de retrouver de la croissance et d'améliorer la communication avec ses clients, Mattel a décidé d'innover en privilégiant la proximité au travers d’un renforcement de la présence de la marque premier âge de Mattel sur les médias digitaux qui sont aujourd'hui privilégiés par les jeunes parents. De plus, l'enseigne a décidé de communiquer autrement grâce à la sortie dans plus de 200 salles de cinéma du film Barbie Rock'n Royales ainsi que sur la fin de la tournée Barbie Be Super Tour, Le but de ces deux derniers moyens de communication étant de faire parler Barbie d'une autre manière que par le biais de la publicité et de permettre de renforcer la proximité entre la marque et les jeunes enfants.

2) L'entreprise a besoin de récupérer de la clientèle et de redorer ses lettres de noblesse suite à des parties prenantes qui ont exercées un contre-pouvoir face à Mattel telles que les clients qui, suite à une mauvaise image de l'entreprise, freinent leurs achats chez la marque. Au sein des parties prenantes externes, nous pouvons aussi parler des ONGs et des associations telles que Peuples solidaires, qui ont décidé d’agir suite au suicide en juin 2011 d'une ouvrière chinoise.                                                                        La SACOM, lutte pour les droits des travailleurs et des enfants qui sont sous payés et se font exploiter dans les pays où le coût de la main d’œuvre est faible. De plus, nous pouvons noté que l'association Greenpeace a démontré que Mattel est impliqué dans la destruction des forêts tropicales indonésiennes ainsi que de la faune y habitant . Enfin, en même temps que l'annonce de la chute des profits de l'entreprise, Bryan Stockton a quitté la présidence de Mattel, hors une démission au moment de cette annonce véhicule pour la clientèle l'image d'une entreprise fragile et au futur incertain.

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