Cas Laurent Perrier

Cas Laurent Perrier[pic 1]

Stratégied’entreprise[pic 2]

I - Étude du marché du Champagne en 2009 (8 points)

I.1 Construire une analyse sectorielle du marché du champagne (2 points)

Le marché du champagne c’est :

• Un marché de 44 milliards d’euros en 2008
• 323 millions de bouteilles en 2008
• Un prix moyen par bouteille de 13,8 euros
• Une croissance de 4,1% sur les 10 dernières années (2,3% en volume et 1,7 en prix)
• La France représente 56% du marché en volume et 53% en valeur, et 4,2% de croissance
• Les exports connaissent une croissance encore supérieure : +6,8% par an en moyenne de 1995 à 2005
• Les maisons cherchent à développer leurs ventes hors de France car les prix y sont plus élevés : +11% en moyenne dans les autres pays de l’Union Européenne et +23% en moyenne sur les autres marchés export (principalement États-Unis et Japon).
• Produit de luxe sensible à l’effet Veblen (prix élevé = intérêt pour les clients)
• Potentiel maximum de production semble presque atteint aujourd’hui (96% de la zone AOC est plantée et les rendements ne peuvent plus être augmentés)
• Les volumes devraient rester stables pendant environ 15 ans, avant d’augmenter à nouveau

L’industrie est séparée entre les producteurs de raisin et les maisons de champagne

Les producteurs

• Possèdent 90% des surface de vignoble mais ne mettent sur le marché que 32% des bouteilles.
• Vendent donc leur récolte (sous forme de raisin ou, plus rarement, de moût ou de vin) aux maisons
• Plus de 15 000 en Champagne, avec parfois de toutes petites surfaces

Les maisons

• Possèdent 10% des terrains mais commercialisant 68% des volumes.
• Ne sont qu’une cinquantaine
• Les 5 premières maisons réalisaient en 2006 42% du chiffre d’affaires total du marché (et les 10 premières 57%)
  
• Le poids des 10 premières maisons était presque le même il y a dix ans : 58% en 1995 vs. 57% en 2006
• Leur part de marché est de 53% en France, de 84% dans l’Union Européenne (hors France) et de 91% sur les autres marchés exports.

Les 5 premières maisons par ordre de chiffre d’affaires :

• Moët Hennessy (groupe LVMH -17,5% de part de marché en 2006), 
• Boizel Chanoine Champagne (7,5%)
• Vranken Pommery Monopole (6,2%)
• Laurent-Perrier (5,7%) 
• Mumm (groupe Pernod Ricard – 5,3%) 

Auto-approvisionnement en raisin :

• Moët Hennessy 26%
• Pernod Ricard 20%
• Boizel Chanoine 4%
• Vranken Pommery 2%
• Laurent Perrier 10%

Une bouteille ≈ 1kg de raisin

Raisin = 5€/kg

Structure des couts :

Le coût du raisin (65%) 

+ emballage (13%) 

+  le marketing (12%)

+ les coûts de personnel (10%)

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I.2 Quels sont les facteurs clés de succès pour les acteurs du marché du Champagne ? (2 points)

Les facteurs clés de succès sur le marché du Champagne sont :

• Un prix de vente élevé, puisque la marge opérationnelle est positivement corrélée à l’augmentation des prix
• Une autosuffisance en raisin qui permet de ne pas trop être impacté par les effets de la guerre des prix sur le raisin et par le pouvoir des fournisseurs
• Une stratégie d’export à l’international offensive et orientée sur le contrôle de la distribution, où les prix sont au moins 11% supérieurs, ce qui permet d’augmenter la marge
• Une complémentarité sur le portefeuille de marques (couvrir tous les segments de prix)
• Notoriété des marques
• La régularité de la qualité du raisin (bonne gestion du vignoble, savoir-faire)
• Un niveau de dettes contrôlé
• Bonne relation au fournisseur (prix) et contrat d’exclusivité (si besoin achat de raisin)
• Bonne gestion des canaux de distribution et de commercialisation
• Une stratégie de premiumisation
• Bonne gestion des stocks
• Ne jamais brader ses bouteilles

I.3 Quels risques fait peser la crise économique actuelle sur les maisons de Champagne ? Quelles seront les maisons les plus exposées ? Justifiez votre réponse (2 points)

Risques liés à la crise économique :

        La conjoncture économique implique une baisse des revenus au niveau micro-économique qui engendre une contraction de la demande en biens de consommations qui ne relèvent pas de la première nécessité (inverse des biens de Giffen). C’est le cas pour le Champagne, qui est un bien de luxe cyclique relativement substituable, au moins pour les Champagnes d’entrée de gamme (vin, vins pétillants).
        Lorsque la demande agrégée diminue en contexte de crise, une solution est de baisser les prix pour relancer la consommation, or selon l’effet Veblen les biens de luxe souffrent d’une baisse d’intérêt lorsque leur prix baisse, et les maisons estiment donc qu’il est « inconscient » de procéder à une guerre des prix vers le bas, d’autant plus que le marché premium est un marché intéressant en termes de croissance.

        Une baisse des prix est donc inconcevable, d’autant plus que le prix est positivement corrélé à la marge opérationnelle et que les coûts sont eux stables ou en augmentation à cause du caractère fortement concurrentiel du marché, qui donne un pouvoir important aux producteurs de raisin. Ces mécanismes font donc courir le risque d’une baisse significative des cash flows à disposition des maisons de Champagne qui se traduit par des difficultés à rester compétitif pour s’assurer un approvisionnement en raisin mais aussi des difficultés financières, et donc un risque de défaut.

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