Cas Gillette

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                                                      Le Volet analytique

Le secteur d’activité et DAS

King Camp Gillette, le fondateur de Gilette a créé en 1985 son premier rasoir à tête démontable enserrant une lame mince jetable à double tranchant. Aujourd’hui Gillette vende dans chaque catégorie des dizaines de produits.

Gillette exploite le secteur de l’hygiène et cosmétique ; un secteur très rentable et toujours en croissance.

Gillette a commencé par un rasoir non jetable avec des lames, ce dernier n’était pas satisfaisant pour le consommateur, Gillette était obligé de développer d’autres modèles en développant des nouvelles technologies de rasage pour élargir sa gamme de produits. Gillette a suivi une stratégie de diversification horizontale pour développer des produits substituable (rasoir jetable ; rasoirs non jetable et tendeuses), et des produits complémentaires aux rasoir (crèmes, gèles et mousses à raser)

-la stratégie qui consiste de jouer sur la largeur et la profondeur de la gamme des produits Gillette découle des résultats de la segmentation du marché de rasage.

Analyser les principaux concurrents de Gillette en France 

- 8 millions des français utilisent les rasoirs mécaniques chaque matin (rasoir non jetable, avec des lames de rechange) 85 % du marché est repartie entre Gillette et Wilkinson, BIC est quasiment absente sur le rasoir mécanique mais très présente sur le jetable. Gillette, Wilkinson et Bic ont entamé une course technologique interminable ; mais c’est Gillette qui est toujours en premier dans cette course.

Stratégies de distribution de Gillette

-Gillette distribue ses produits à l’échelle mondiale en utilisant le circuit long de distribution de P&G, car Gillette est une marque de P&G ;ses produits sont distribués par les circuits de P&G en signant des contrats avec des distributeurs nationaux locaux  au niveau de chaque pays dans le cadre d’un  Trade marketing très développé entre P&G et ses partenaires ;l’objectif pour le groupe est de Facilité le processus de distribution à l’échelle mondiale de ses produits , maitriser les couts de la logistique et la  distribution ; utiliser les différents canaux du distributeur et son savoir-faire pour maximiser la pénétration du marché local .

 Au Maroc par exemple ; Procter & Gamble North West Africa a signé un contrat de partenariat et de distribution exclusive avec le distributeur local national Dislog Group. Dislog Groupe s’approvisionne directement des usines de P&G au Maroc (sa filiale marocaine : Industries modernes marocaines) ou ailleurs, pour ensuite commercialiser et acheminer ses produits jusqu’aux clients finaux.

Le réseau de distribution 

Le groupe P&G utilise 6 circuits de distribution pour l’ensemble de ses marques : une stratégie de distribution intensive en utilisant la Grande distribution, pharmacies et parapharmacies, parfumeries, salons de coiffure, magasins spécialisés en électroménager et le e-commerce.

Pour chacune de ses marques, le groupe développe une politique de distribution adéquate en fonction de la nature des produits de la marque, du marché de destination et des modes d’achat des consommateurs. 

Les produits de la marque Gillette ne peuvent pas être distribués par les 6 canaux de distribution du groupe P&G ; on trouve les produits Gillette seulement chez les grandes et moyennes surfaces, chez les distributeurs traditionnels te superette et on les trouve aussi en lige dans le site internet de l’entreprise Gillette comme chez les autres sites de l’e-commerce.

Gillette utilise le multi-canal, les magasin phyisiques (le circuit long /court) et l’internet (le circuit direct), ce choix est justifié par le changement du comportement d’achat des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants et digitaux, et par la politique de l’entreprise qui suit une stratégie de distribution intensive en cherchant une Couverture globale du marché de rasage mondial.

Les canaux de distribution

La distribution des produits Gillette se fait à travers trois circuits différents : Le circuit long, Le circuit court et Le circuit direct. L’objectif est de répondre à la totalité de la demande mondial en matière des produits de rasage, d’hygiène et cosmétique.

Le circuit longe : Gillette doit distribuer ses produits dans 180 pays dans le monde, Gillette trouve qu’il est plus efficace d’avoir des partenaires distributeur dans chaque pays dans le monde que de développer ses propres canaux de distribution, un distributeur local connait mieux son marché local, la clientèle ; les zone de chalandise, les habitudes d’achat des consommateurs, la culture du pays et ses réglementations. Le distributeur local développe des techniques et outils de distribution adéquates avec les besoins du marché et les attentes des consommateurs locaux ; Ce qu’il lui permet de maitriser ses charges de la distribution et de la logistique, être compétitif face aux autres distributeurs, atteindre l’objectif fixé par le cahier de charge imposé par le producteur, touché le consommateur final partout et couvrir entièrement la demande locale. Le groupe P&G choit les meilleurs distributeurs locaux dans chaque pays pour la distribution de ses produits.

Le circuit court : une grande partie du chiffre d’affaire de la marque Gillette est réalisé dans les grandes et moyennes surface pour cela le Groupe P&G a préféré de développer un circuit dédié exclusivement aux GMS ; l’objectif est d’optimiser la logistique et la distribution, éviter la rupture de stock et épargner les marges de bénéfices des intermédiaires.

Le circuit direct : Achter en ligne c’est une tendance mondiale et un marché en croissance continue grâce à la commodité la technologie et les avantages multiples que présente ce mode d’achat, votre consommateur hors ligne d’aujourd’hui, sera consommateur en ligne demain, l’entreprise doit suivre ce passage et être présente dans les deux modes de consommation. Gillette faite une vielle concurrentielle sur le marché de rasage en ligne, avec l’arrivé des clubs de rasage en ligne comme Dollar Shave Club aux États-Unis et ses résultat étonnantes, Gillette à son tour, elle a lancé son club de rasage en ligne avec des abonnements et livraison à domicile.

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