Cas CÉLIANE Management

1. Identifier la structure et le style de management de l’entreprise CELIANE

CELIANE, comme la majorité des entreprises française, a une structure fonctionnelle. C’est à dire que l'entreprise est organisée par fonction et que tous les salariés exerçant la même fonction sont regroupés dans le même service. Les services sont segmentés en 4 directions: financière, recherche et développement (rattaché à la directions financière), production, ressources humaines et marketing-vente.

Depuis sa création en 1995, le dirigeant fondateur, Philippe Fouque adopte un style de management autoritaire. La hiérarchie est forte et les décisions sont imposées aux salariés.

L’organisation obéit à des règles rigides et la communication comme la décision suivent une ligne hiérarchique bien déterminée. L’entreprise fonctionne de manière cloisonnée, la communication transversale entre les services est peu développée et la communication informelle est faible.

1. Caractériser les forces concurrentielles de CELIANE

Afin de définir les forces concurrentielle, nous utiliserons la technique d’analyse de marché des cinq forces de Porter qui prend en compte les cinq dimensions fondamentales auxquelles chaque entreprise est confrontée : la menace de nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, la menace de produits de substitution, l’intensité de la concurrence.

→ La menace de nouveaux entrants

• Nouveaux concurrents : Google, Bosch, Cisco
• Nouvelles technologies
• Offres plus nombreuse et moins onéreuses

→ Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Manque de notoriété de la marque de l'entreprise
• Indépendant car grande diversité des fournisseurs

→ Le pouvoir de négociation des clients

• Bonne couverture du marché → la clientèle française est très développée

→ La menace de produits de substitution

• Développement de marques et start-up spécialisés
• Substitution de produits/services : Domotique → “smart living”
• La ‘box domotique”

→ L’intensité de la concurrence

• “L’innovation de Michelin”

1. Présentez les principaux éléments du diagnostic interne de CELIANE

Établir un diagnostic interne sert à déterminer si les ressources de l’entreprise vont lui permettre de saisir les opportunités de l’environnement et de faire face aux menaces. Grâce au diagnostic des ressources internes, on peut identifier les forces et faiblesses de l’entreprise. Cela consiste plus précisément à examiner quatre fonctions principales de l’entreprise : le diagnostic humain, le diagnostic financier, diagnostic technologique et le diagnostic de l’organisation.

→ Diagnostic humain :

• 240 salariés
• Chacun occupe une position précise
• Bureaucratie : Aucune capacité d'adaptation de la main d’oeuvre, crainte pour les futurs projets d’un manque d’adhésion des salariés car ceux-ci pourrait bousculer leurs habitudes routinières.

→ Diagnostic financier :

•  rentabilité à court terme
• Ratio d’investissement rapporté au chiffre d’affaires en baisse depuis quelques années (entre 2,5 et 3 %) et donc à un niveau inférieur à celui de la moyenne des concurrents nationaux (3,5%)
• Grâce à une gestion optimisée de son cycle de production, l’entreprise maîtrise ses coûts et écoule ses produits à des prix compétitifs

→ Diagnostic technologique

• production fortement automatisés et peu flexible
• L’entreprise dispose d’un portefeuille de brevets permettant de protéger ses inventions mais sont, pour la plupart, en fin de cycle
• gamme de produits commercialisés limitée
• Articles de qualité, fiables, durables, simples, à des prix abordables, et faciles d’installation
• L’entreprise est prête à innover et élargir sa gamme de produits au marché de la domotique

→ Diagnostic de l’organisation

• L’organisation obéit à des règles rigides.
• Mise en place d’une spécialisation des tâches poussées → synonyme de productivité
• Les tâches de conception, d’exécution et de contrôle sont bien distinctes
• La communication comme la décision suivent une ligne hiérarchique bien déterminée
• La communication transversale entre les services est peu développée
• La communication informelle est faible.
• L’organigramme est simple et composé de quatre directions : financière (à laquelle le service recherche et développement est rattaché), production, ressources humaines et marketing-vente.
• Toutes les directions doivent rendre compte au dirigeant.

Pour conclure :

• Forces → Même si l’entreprise propose une gamme de produit limité les articles sont de qualité, fiables, durables, simples, à des prix abordables, et faciles d’installation
• Faiblesses → Risque pour l’entreprise d’être dépassé par l’évolution du marché et que la main d'oeuvre ne puisse pas s’adapter

1. Etudier l’environnement de CELIANE

L'analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique de l'entreprise permettant d’analyser l’environnement d’une entreprise. Nous utiliserons donc ce modèle pour analyser l’environnement politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal de l’entreprise CELIANE.

→ Politique

• La loi Pinel : dispositif fiscal créé par le gouvernement pour relancer la construction de logements neufs en France permet d’espérer un inversement de la tendance. Le dispositif Pinel offre une réduction d'impôt sur le revenu lors de l'achat d'un bien immobilier neuf, à condition qu’il soit mis en location pendant 6 ans au minimum.

→ Économique

• Contexte conjoncturel dégradé
• La faible croissance de l’économie française en 2015 → conséquence sur le secteur du bâtiment
• En 2014, forte baisse de l’activité des équipements électriques de base et  l’évolution des mises en chantier de logements
• Le marché des équipements électriques montre une tendance inverse à la déflation qui à lieux dans certaines industries
• Le marché de la domotique, pourrait devenir un relais de croissance pour le marché des équipements électriques
• Les bâtiments intelligents et communicants est en passe de devenir une tendance
• Le marché de la domotique en France = 150 millions d’euros
• Progression envisagée pour le marché de la domotique à 35 % par an d’ici 2017
• Chiffre d’affaires réalisé dans la domotique envisagée à près de 40 % du chiffre d’affaires global dans les 5 prochaines années

→ Sociologique

• La sensibilité des utilisateurs finaux au prix des produits est notamment atténuée mais est plus élevée dans la rénovation
• Les français ont une volonté de réduire leur consommation en énergie
• Une part croissante de la population porte de plus en plus d’intérêt aux objets connectés

→ Technologique

• Arrivé des concurrents avec de nouvelles technologies plus développées à partir de 2014
• Les start-up développent des kits connectés peu onéreux et facile à installer

→ Environnemental

• Aucun éléments nous est fournis pour cet aspect de l'environnement de l’entreprise

→ Légal

• La loi Pinel, qui est un dispositif fiscal créé par le gouvernement pour relancer la construction de logements neufs en France permet d’espérer un inversement de la tendance. Le dispositif Pinel offre une réduction d'impôt sur le revenu lors de l'achat d'un bien immobilier neuf, à condition qu’il soit mis en location pendant 6 ans au minimum

Pour conclure:

• Opportunité → La progression nette du marché de la domotique peut être un atout pour l’entreprise à condition qu’elle s’adapte et se renouvelle
• Menace → Contexte économique difficile et développement de la concurrence important

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