Étude de Cas Iliad

I. Caractéristiques du secteur et analyse de la situation concurrentielle

PESTEL

Facteurs environnementaux Nature des impacts et des influences Criticité Conséquences stratégiques potentielles

POLITIQUE

Internet est devenu un enjeu du discours, le but étant de pouvoir connecter toute la population. Opportunité Impact modéré/constant Sécurisation du marché, subventions...

Ouverture croissante du marché de la télécommunication en France et en Europe. Opportunité Impact majeur/en évolution Intensification de la concurrence, peu de perspectives à l’international sans accord économique

Accord d’alignement des tarifs entre les acteurs historiques du marché.

Opportunité Impact constant Sécuriser la valeur du marché

ÉCONOMIQUE

Développement de l’économie digitale, internet devient un facteur d’inclusion sociale et économique (télétravail, télécommunication, achats en ligne...).

Opportunité Impact fort / croissant Différenciation et adaptation de l’offre, conquête de nouveaux clients

Adoption d’un mode de vie plus nomade nécessitant un accès à internet portatif. Opportunité Impact fort / croissant

Adaptation de l’offre

Baisse des prix des opérateurs. Menace Impact fort / croissant

Destruction de la valeur, baisse de la rentabilité du marché

La demande évolue avec l’arrivée du low-cost. Menace Impact fort / croissant

Perte de parts de marché

SOCIAL

Démocratisation d’internet dans les ménages Opportunité

Impact fort / croissant Attrait de nouveaux clients, élargissement des parts de marché

Augmentation des services en ligne engendrant une augmentation de la demande Opportunité Impact majeur / en évolution Attrait de nouveaux clients, élargissement des parts de marché

TECHNOLOGIQUE

Apparition de nouvelles technologies : minitel, internet, ADSL, 4G, smartphone

Opportunité Impact majeur / en évolution Renouvellement de l’offre, possibilité de se différencier, création de valeur supplémentaire

Baisse des coûts engendré par une démocratisation de la technologie Menace Impact fort / croissant Destruction de valeur, entrée dans un marché de prix, subsitution facile, baisse de la rentabilité des investissements

Développement de la fibre Opportunité Impact majeur / en évolution Renouvellement du marché, création de valeur ajouté

ENVIRONNEMENTAL

Les effets des ondes négatives sont montrés au grand public

Menace Impact croissant Protestation, baisse des ventes, boycott, règlementations contraignantes...

Pollution numérique (Co2) Menace Impact croissant Contraintes légales, danger d’impact financier (amende...), nécessité d’innover dans les processus plus RSE

Recyclage des téléphones portables Opportunité Impact majeur Approvisionnement en matière première grâce à la logistique en retour, nouvelle source de différenciation, développement de l’image de la marque

LÉGAL

Barrières légales à l’entrée à cause de nombreuses réglementations et licences (réglementations de l’ARCEP)

Opportunité Impact constant Protection des acteurs présents sur le marché

Entrants potentiels : Les acteurs du secteur sont peu menacés par de nouveaux entrants car l’entrée sur le marché est règlementée par l’état. De plus, il y a des barrières financières qui dissuadent l’entrée de potentiels concurrents. En effet, l’investissement de départ est élevé et il faut pouvoir mettre en place des infrastructures et donc maitriser les nouvelles technologies.

Rivalité entre firmes du secteur : Étant donné qu’il y a peu de concurrents sur ce marché (oligopole), il s’agit d’un milieu hyperconcurrentiel. En effet, les concurrents possèdent de grands moyens. Cependant, il y a un dialogue entre les concurrents afin de s’accorder sur les prix et de ne pas détruire la valeur du marché. Encore une fois, Free viendra ici bouleverser cet ordre en fixant des prix très faibles. On peut également rajouter que la rivalité est tellement présente, qu’elle pousse à envisager les fusions.

Clients : Les clients étant très sensible au prix, et les offres étant relativement similaires. Ces derniers disposent d’un énorme pouvoir de négociation puisqu’ils sont très volatiles d’un opérateur à l’autre et cela malgré les durées d’engagement proposées par les opérateurs, clause qui sera bouleversée par l’arrivée de Free avec ses forfaits sans engagement.

Fournisseurs : Les acteurs du marché dépendent des mêmes fournisseurs. Ainsi, il y a une intégration relativement élevée de la filière amont par les acteurs. Cela laisse peu de marge de négociation aux fournisseurs.

Produits de substitution : La similarité des offres proposées par les différents acteurs du marché étant élevée, il y a un fort risque de substitution. Cela rend le consommateur particulièrement sensible au prix. Cependant, certains acteurs essayent de se différencier en proposant des offres différentes mais rapidement copiées par les concurrents. Ainsi l’acquisition d’un avantage concurrentiel grâce à un produit est peu durable sur ce marché.

Finalement, les menaces principales sur ce marché émanent du pouvoir de négociation des clients et de l’hyper concurrence des firmes.

Au départ, les ententes entre les opérateurs historiques permettaient de proposer une offre relativement différenciée à forte valeur ajoutée rendant le marché attractif et lucratif. Cependant, ce marché très concentré avec des acteurs importants mais peu nombreux a perdu de sa valeur avec l’arrivée de Free. Il reste cependant dynamique notamment sur l’internet haut débit. Cependant, le taux de croissance du marché semble s’essouffler pour atteindre un stade de maturité entre les opérateurs.

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