Définition et analyse du marché

Définition et analyse du marché

I. Comment définit-on un marché ?

- un ensemble d’acteurs (personnes morales ou physique) ayant une influence sur la consommation

- il se définit en fonction d’un produit ou d’une classe de produit pour un lieu géographique donné (le marché des téléphones mobiles en France ou le marché des biens de grande consommation aux US)

- en marketing le marché est défini du point de vue de l’acheteur (besoin) et non du producteur (produit)

Une entreprise peut avoir plusieurs marchés, chaque marché est alors caractérisé par :

- des concurrents spécifiques

- un responsable clairement identifié en charge de la planification

Bien définir son marché nécessite de comprendre son marché générique : demande à l’origine du besoin de base satisfait par notre produit (ex : écouter de la musique)

→ Marché principal : produit semblable et directement concurrent (ex : cd room)

→ Marché support : produit nécessaire à la consommation du produit principal (ex : lecteur DVD)

→ Marché de substitution : Produit différent mais répond au même besoin (ex : téléphone)

Le marché de référence c’est le marché principal auquel s’adresse l’entreprise

- Qui ? Quels sont les différents groupes d’acheteurs potentiellement intéressés par le produit ?

- Quoi ? Quels sont les besoins, les fonctions ou solutions à rencontrer

- Comment ? Quelles sont les technologies existantes ou métiers susceptibles de produire les fonctions ?

Le marché de référence de Nespresso :

- Qui ? Consommateurs avec revenu élevé, à la recherche d’un café d’exception

- Quoi ? Besoin : s’accomplir ; Fonction : faire plaisir, pouvoir boire un café de qualité chez soi ; Produit : capsules scellées hermétiquement gardant la fraîcheur de 6 à 9 mois

- Comment ? Système thermobloc et technologie de la mâchoire ouverte

II. Pourquoi analyser un marché ?

Analyser le marché est indispensable pour :

- connaître les acteurs et identifier les opportunités de croissance / les menaces

- identifier leur poids, structure et influence sur l’activité de l’entreprise

- mesurer et contrôler la position de l’entreprise et son pouvoir concurrentiel sur le marché

- guider la définition de la stratégie de l’entreprise

Comment analyser un marché ?

1. Comprendre la structure du marché

2. Identifier les concurrents et se benchmarker

3. Calculer et piloter les indicateurs de suivi et de performance marché

4. Faire un diagnostic de l’état du marché : L’analyse SWOT

 1.Comprendre la structure

 d’un marché                                                                                                                        

Marché actuel / Marché potentiel = Taux de pénétration

Un taux de pénétration élevé veut dire qu’il y a peu de non consommateurs relatifs

Un taux de pénétration faible veut dire que le taux de non consommateurs relatifs est important

2. Identifier ses concurrents

Se benchmarker est une étude qui consiste à se comparer par rapport aux pratiques et aux performances de ses principaux concurrents.

1. Identifier ses principaux concurrents

2. Observer et analyser leur pratique et performance

a. Identifier les critères pertinents de comparaison

b. Opérer les comparaisons

3. Prendre en compte les résultats pour :

° Renforcer ses forces et mieux communiquer

° S’améliorer

3. Calculer et piloter les indicateurs de suivi du marché

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