Campagna Motors à la croisée des chemins

dzdzOuvrir la voie à des réalisations mondiales

Campagna Motors à la croisée des chemins

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Étude de cas© Institut MXMT, 2022, tous droits réservés

Fondée au Québec en 1988, Campagna Motors commercialise des véhicules sportifs à trois roues sur une petite échelle pour les clients qui aiment les voitures de course. Ce concept a été développé par un ancien pilote de course qui s'était lancé dans la construction d'une dizaine unités par an au maximum. La société a été rachetée en 2008 par deux investisseurs passionnés de voitures de sport.

Ces nouveaux propriétaires et gérants ont opéré une montée en volume pour atteindre aujourd'hui, en 2022, une production annuelle de quelques centaines d'unités, livrées principalement en Amérique du Nord.

Les dirigeants et propriétaires de Campagna Motors entretiennent une relation étroite avec leurs clients, une proximité qui pourrait s'apparenter à la relation entretenue par Harley Davidson avec ses clients. Cependant, entre l'entreprise et le client final se trouve le concessionnaire, un acteur clé dans la promotion et la commercialisation des voitures. Campagna Motors doit donc veiller à attirer et fidéliser ces intermédiaires indispensables dans sa stratégie marketing.

En interne, l'entreprise se concentre sur les activités liés à ses compétences de base, c'est-à-dire conception, montage et promotion du Véhicules. En amont, Campagna Motors doit

acheter auprès d'un grand nombre de fournisseurs pour une variété de composants. Étant donné un faible volume de production, et donc un volume relativement niveau d'échelle limité, peu de fournisseurs font la queue jusqu'à garantir à Campagna Motors un approvisionnement de moteurs.

BMW avait signé un accord pour la livraison sécurisée de moteurs six cylindres (160 chevaux) pour le modèle T-Rex de Campagna. Cependant, à son expiration, cet accord n'a pas été renouvelé. Pour les besoins actuels, Campagna Motors utilise un moteur Kawasaki à quatre cylindres (200 chevaux), bien que l'accès à ces composants clés ne soit pas le résultat d'un accord avec le motoriste. Campagna Motors doit acheter de nouvelles motos puis démonter chacune pour récupérer le moteur qu'elle intègre dans ses voitures de sport. Les autres parties de la moto sont revendues séparément sur le marché secondaire, ce qui implique un détournement des ressources et des énergies de Campagna Motors vers d'autres opérations peu liées à son domaine de spécialisation.

La possibilité de conclure un accord avec un fournisseur pour cette pièce maîtresse servirait cependant de standard de référence pour maîtriser le coût de cette opération qui, un jour peut-être, pourrait être intégrée aux opérations de Campagna. Une telle internalisation conduirait à la vente de moteurs à d'autres sociétés homologues, ce qui améliorerait la position concurrentielle de Campagna Motors grâce à une meilleure lecture du marché, voire de ses concurrents.

Dans tous les cas, l'entreprise ne dispose pas, du moins pour l'instant, des compétences ou des ressources internes pour fabriquer les moteurs de manière rentable. De plus, se lancer dans la fabrication de moteurs à combustion interne nécessite une remise à niveau tous les 3 ou 4 ans pour répondre aux exigences environnementales toujours plus strictes. Parallèlement, le nombre de constructeurs de moteurs électriques croît rapidement, ce qui pourrait constituer de nouvelles options en amont et en aval de la filière, options qui doivent cependant être étudiées à la lumière du profil du client cible.

Campagna Motors fait également face à des défis pour attirer des fournisseurs pour d'autres pièces importantes comme la carrosserie et le châssis qui sont produits en série limitée. Cependant, l'évolution des moyens techniques et technologiques, comme l'impression 3D métal, permettrait désormais à l'entreprise d'internaliser la fabrication de ces pièces qui, de surcroît, procurent des marges de contribution intéressantes. La complexité qui caractérise les négociations avec cette catégorie de fournisseurs justifierait également l'internalisation de ces activités. Dans le même esprit, les opérations de peinture et de traitement de surface pourraient, selon les dirigeants, représenter d'autres activités que l'entreprise pourrait intégrer en amont. Bien que les marges de contribution générées à ce stade ne soient pas très élevées, la direction estime que l'internalisation de ces opérations semble d'autant plus judicieuse qu'en 2018, un programme de "couleurs sur mesure" a été lancé, selon lequel les concessionnaires se voient offrir l'exclusivité sur les couleurs de leur choix pour certaines pièces telles que la carrosserie, les cadres

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