Étude de cas Marriot

Étude de cas : Hôtel Courtyard Marriott Montpellier

Hôtel Marriott Montpellier est une division de la filiale française d’un groupe hôtelier international[1]. Le groupe Marriott avec ses 20 enseignes occupe des positions stratégiques dans les grandes métropoles. Courtyard Marriott est conçu pour le haut de gamme et se concentre principalement sur les voyages d’affaires. Les hôtels disposent de chambres et de salles de réunion fonctionnelles et disposent d'une connexion Wi-Fi gratuite, d'une piscine, d'une salle d'exercice et du Bistro (un magasin d'alimentation libre-service ouvert 24h / 24). Le lobby d'affaires rafraîchissant de la Cour combine la fonctionnalité, l'esthétique et la technologie pour offrir aux clients un meilleur contrôle de leur environnement. La haute technologie et le toucher haut de gamme répondent à un style haut de gamme, offrant la flexibilité nécessaire pour travailler, se détendre, manger, boire et socialiser à son propre rythme.

Inauguré fin mai 2012, le Marriott Courtyard Montpellier compte parmi les établissements 4 étoiles offrant l'une des plus importantes capacités d'accueil de la ville. Il vient ainsi enrichir l'offre hôtelière de Montpellier qui souffrait d'un fort manque d'hôtels notamment à destination de la clientèle affaires.

L’hôtel propose :

- 120 chambres et trois suites,

- un restaurant,

- un espace lounge,

- un espace séminaire de 300 m2,

- un business center,

- une piscine extérieure et un solarium,

- un spa.

Hôtel Courtyard Marriott Montpellier se positionnent comme un espace de détente pour les voyageurs en déplacement professionnel comme pour les familles en visite ou en vacances. Grandes chambres au confort avant-gardiste, restaurants ouverts de 6 heures à minuit, salles de conférences, souvent un vaste jardin ou un parc arboré, une piscine… comptent parmi les prestations de qualité offertes à la clientèle.

La devise des hôtels Marriott, telle qu’elle est affichée par la direction du groupe, peut se résumer ainsi : « il y a toujours un Excellence pour rendre le monde entier encore plus familier »[2].

La clientèle est composée essentiellement :

* D’une clientèle d’affaires : hommes d’affaires, fidèles à l’enseigne, habitués à retrouver dans chaque hôtel un même niveau de confort et de prestations.

* D’une clientèle loisir : familles à revenus élevés en pension complète, touristes en visite, pour une courte période, etc.

Informations sur le groupe

La structure actionnariale du groupe se répartit comme suit :

* Investisseurs institutionnels internationaux : 60 % (majorité États-Unis et Grande Bretagne) ;

* Individuels : 20 % ;

* Fondateurs : 10 %

* Salariés : 10 %

La filiale française est détenue à hauteur de 70 % par sa maison mère, les 30 % restants se répartissent entre des investisseurs institutionnels français (20 %), une grande banque d’affaire française (10 %).

Le groupe est organisé en divisions opérationnelles (Strategic Business Units) centrées sur des segments de clientèle et des niveaux de prestations bien différenciés. Chaque division est identifiée par une marque et un logo qui lui sont propres. La politique du groupe durant ces dernières années s’est traduite dans la volonté d’être présent sur l’ensemble de la gamme, de l’économique au luxe. Outre les hôtels Marriott, positionnés dans le haut de gamme, entre les hôtels économiques, les hôtels moyenne gamme et les hôtels de luxe, le groupe compte plusieurs marques à son actif sur l’ensemble de la gamme.

Être le leader sur chaque segment de clientèle, constitue l’un des objectifs de la direction du groupe. Mais la concurrence entre les firmes existantes et l’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents positionnés sur les mêmes segments que l’entreprise, à partir de prestations comparables, font qu’il est de plus en plus difficile pour une chaîne hôtelière de se différencier, et ce, tout particulièrement dans le segment sur lequel opèrent les hôtels Marriott.

De nouveaux concurrents arrivent comme Airbnb ont bouleversé le secteur. « La puissance des groupes hôteliers mondiaux et leur maîtrise de la distribution en ligne, via leurs propres sites, a limité le phénomène de dépendance de ces groupes vis-à-vis des Expedia, Booking et consorts. Mais ces groupes s’aperçoivent aujourd’hui qu’ils sont en train de perdre la bataille du référencement sur les moteurs de recherche. Le lien entre l’hôtel et le client s’effectue dans un grand nombre de cas par le biais d’une recherche initiale sur Google, Bing et autre Yahoo. Cette recherche est orientée grâce à l’achat de mots clés qui fait remonter le site le mieux disant en première page, voire en première ligne. A ce petit jeu de l’achat aux enchères des mots clés les plus demandés (genre Hôtel Paris, Hôtels New York, Hôtels de charme, Hôtels d’affaires …) les OTA écrasent le marché : le groupe Priceline et le groupe Expedia investissent chacun chaque année plus de 700 millions de dollars en référencement. Ils réalisent à eux deux plus de 50% du chiffre d’affaires. Le premier groupe hôtelier sur ce marché, le groupe Marriott, n’arrive qu’en 7e position avec moins de 50 millions de dollars.

Pour tenter de rétablir la balance, sept des dix premiers groupes hôteliers mondiaux (Best Western, Choice, Hilton, IHG, Marriott, Hyatt, Wyndham) se sont alliés au sein d’une joint-venture, baptisée Roomkey.com, qui se présente en concurrent planétaire d’Expedia et Booking. La plateforme est ouverte aux autres groupes qui veulent les rejoindre. Mais auront-ils les moyens de leur ambition. » Livre Blanc MKG 2012

« Le développement des médias sociaux, levier d’enrichissement de la relation client ont également changé les habitudes des consommateurs. Pour faire face

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