Le macroenvironnement de l’entreprise Beneteau

VERS LE BTS                Thème 6                Beneteau

CorrigÉ

Mission 1

1. Caractérisez le macroenvironnement de l’entreprise Beneteau.

La caractérisation du macroenvironnement de l’entreprise Beneteau peut se faire comme suit, grâce à l’outil PESTEL.

2. Expliquez les raisons de l’augmentation du prix des matières premières.

Dans le cadre de la crise sanitaire liée à la Covid-19, l’ensemble des filières d’approvisionnement en matières premières (l’offre) a été arrêté, ainsi qu’une grande partie de la demande liée à ces matières premières. Lorsque la sortie de crise s’est précisée, la demande de biens et services est repartie fortement à la hausse, alors qu’en parallèle, les filières d’approvisionnement qui s’étaient arrêtées tardaient à reprendre leur activité. La demande est devenue alors très supérieure à l’offre, et cela a eu pour effet d’augmenter les prix des matières premières (offre rare et demande forte).

3. Listez quelles sont les conséquences de cette augmentation pour Beneteau et quelles décisions stratégiques pourraient être prises pour y faire face à l’avenir.

Valoriser toute proposition stratégique tenant compte de l’augmentation du prix des matières premières.

Les conséquences pour Beneteau de cette augmentation des prix des matières premières sont une augmentation des charges de l’entreprise. Le maintien du même prix de vente entraînera alors une baisse du bénéfice, puisque les charges subiraient une augmentation mais le chiffre d’affaires se maintiendrait. Plusieurs possibilités s’ouvrent à Beneteau :

• augmenter ses prix, avec un risque de perte de clientèle au profit de la concurrence ;
• modifier son produit, et notamment repenser la conception des bateaux en y intégrant des matières premières locales, ou moins sous tension ;
• monter en gamme, ce qui permet d’augmenter les prix et de se tourner vers une clientèle qui accepte de payer plus cher ;
• diversifier les activités du groupe en réduisant la part liée à la construction de bateaux.

Mission 2

4. Caractérisez les différents choix stratégiques réalisés par le Groupe Beneteau au cours de son histoire.

Les grands choix stratégiques réalisés par le Groupe Beneteau au cours de son histoire peuvent être caractérisés ainsi :

• la création en 1909 du bateau de pêche à moteur, qui permet de dépasser les bateaux à voile en vitesse. Il s'agit d'un choix stratégique lié au domaine d'activité de l'entreprise et qui vise à se démarquer par la différenciation (par sophistication et performance) ;
• le choix de la distribution par réseau en 1965 montre une stratégie de croissance du groupe Beneteau de façon conjointe (partenariat avec des distributeurs) ;
• la création du First en 1976. Ce bateau d'un nouveau genre marquait une stratégie de différenciation de la concurrence ;
• l'ouverture à l'export est une stratégie de croissance à l'international ;
• le partenariat avec les sociétés de location de bateaux de plaisance est à la fois une stratégie de croissance conjointe aux deux entreprises, mais aussi une stratégie de différenciation, dans le fait de créer de nouveaux modèles de bateau ;
• le rachat de l'entreprise Jeanneau, concurrente directe de Beneteau, est une modalité de croissance externe, par l'acquisition d'une société concurrente.

5. Précisez les domaines d’activité stratégique actuels du groupe Beneteau et montrez comment, malgré leur diversité, ces domaines forment un ensemble cohérent.

Les domaines d’activité stratégiques (DAS) correspondent aux sous-ensembles d’une entreprise auxquels il est possible d’affecter des ressources (matérielles, financières, humaines) de façon autonome. Chaque DAS se distingue par des marchés (un besoin à satisfaire et une clientèle visible), des concurrents identiques, et enfin des technologies spécifiques.

...