Gestion de projet :le bio à Leclerc

Corentin

Vrécourt

Master 2 MDFA

Bio, même Leclerc s’y casse les dents

Le groupe Leclerc est en entrain de subir son premier échec mais si la stratégie a laisse à désirer la marque souffre aussi de l'essoufflement généralisé du secteur du Bio.  L’arrêt de l'enseigne marché bio Leclerc qui avait été lancé en 2018 et dont on a progressivement fermé la plupart des magasins. Ils avaient prévu d'en avoir 200 cette année et ils n’ont même pas atteint les 20. Il reste 12 magasin réparti dans toute la France donc c'est assez catastrophique et très loin des ambitions affichées initialement.

Le Bio a pris progressivement beaucoup d'ampleur sur le marché. C’est un secteur alimentaire qui était en forte croissance. Il y avait énormément d'innovations énormément de lancements énormément d'enseignes pour une forte concurrence et pour la première fois en 2021 le secteur a reculé de 1,4%. C’était inédit, c'était un secteur qui atteignait des taux de croissance à deux chiffres entre 13 et 20%.

L'enseigne Leclerc avec le marché bio Leclerc s’est retrouvé en difficulté et très loin de leurs ambitions. La stratégie choisit par le groupe était basée sur un mauvais positionnement prix et une méconnaissance des clients. En effet, Ce qui plaît aux personnes qui consomment des produits bio issus de l'agriculture biologique. C’est une forme de conviction des consommateurs qui sont en guerre contre glyphosate par exemple. Ils sont contre finalement la grande distribution et de s'appeler le marché bio Leclerc était pour eux presque un effet repoussoir puisqu’ils aimaient aller consommer bio pour consommer alternatif. Ils vont plutôt chez Biocoop, les nouveaux Robinson, la vie claire, ces enseignes qui pour eux sont des commerçants différents et une façon différente de faire ses cours. Les clients militants ne vont pas chez Leclerc donc l'enseigne portait dans son nom un énorme frein pour ses consommateurs.

C’est que la plupart de ces militants consommateurs préfèrent aller chez Naturalia ou les comptoirs de la bio. Or Naturalia a été racheté par Monoprix qui appartient à casino et les comptoirs de la bio appartiennent à Intermarché donc en fait en allant dans ces enseignes là on va indirectement chez ces grands groupes mais assez peu de consommateurs en conscience.

Le groupe Leclerc est arrivé tardivement sur le marché des produit Bio issus de l’agriculture biologique. Alors que c’est concurrent sont arrivé 5 ans auparavant, Leclerc a décidé de construire son réseau seul sans avoir un concept défini et un assortiment adapté. Alors ces concurrents ont appris de leurs erreurs, ils ont investi dans ce marché en acquérant des enseignes spécialisés dans le bio. Il ne se sont pas lancé sur ce secteur sans avoir construit un réseau de magasin.

De plus, le groupe Leclerc avait la certitude que ce secteur du bio était un marché comme les autres c’est à dire où l’argument du prix bas suffisait. En effet, les produits bio sont 30% à 50% plus cher que les produits traditionnels. Cependant les consommateurs de bio ne sont pas dans une logique de prix bas mais plutôt dans une logique d’amélioration de leur consommation. Ils consomment le bio pour retrouver le gout des produits, pour leur santé ou celle de la planète. Or, quand Leclerc promeut du bio à prix bas, ils vont à l’encontre des clients qui souhaite de la qualité et instaure un doute sur la qualité des produits.

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