Cas d'entreprise BENETEAU

Cas d’entreprise : BENETEAU[pic 1]

1. Métier, compétences stratégiques et domaines d’activités stratégiques du groupe Bénéteau :

Bénéteau est spécialiste dans la construction, la menuiserie et le travail du bois et des matériaux composites.

Métier d’origine : Construction navale par la fabrication de bateaux (coques et cabines, pour des bateaux de pêche, puis de plaisance, bateaux à moteur, voiliers…) => Développement de produit au sein de son métier initial par l’augmentation des gammes et introduction de nouveaux produits.

Actuellement : diversification dans la construction automobile et la construction d’habitat en bois (habitat de loisirs : mobil homes, habitat social et résidentiel).

Un domaine d’activité stratégique est un ensemble de produits qui partagent les mêmes ressources, les mêmes concurrents. Il s’agit d’une segmentation homogène des activités de l’entreprise, pouvant faire l’objet d’une même stratégie. Ici pour Bénéteau : il s’agit des bateaux, voitures et habitats.

1. Avantage concurrentiel et compétences stratégiques

Une compétence stratégique est une compétence qui permet à une entreprise de se démarquer de la concurrence et d'obtenir une situation favorable sur un marché. Pour cela, elle doit être au maximum inimitable, durable et distinctive.

Pour Bénéteau, sa compétence stratégique est le savoir-faire permettant la construction en bois et l’aménagement des cabines de voilier de par la menuiserie et le travail du bois. On comprend alors pourquoi Bénéteau s’est diversifié dans la construction de petits habitats résidentiels en bois (mobil homes) qui possèdent des caractéristiques similaires aux cabines de voiliers.

Cette compétence stratégique permet un avantage concurrentiel pour l’entreprise. De plus, Bénéteau a su dominer son marché par le rachat de son concurrent direct. Cette étape représente un tournant pour l’entreprise puisque le rachat de l’entreprise Jeanneau lui permet par la suite d’acquérir sa filiale Microcar qui lui permet d’élargir son activité et diluer son chiffre d’affaires.

L’entreprise s’est ensuite internationalisée alors que le marché des bateaux de plaisance était en déclin en France. S’élargir vers de nouveaux horizons, notamment aux USA et en Caroline du Sud ce qui lui assure une activité plus pérenne. Par ailleurs, sa diversification s’accentue lorsque le groupe prend la décision de vendre ses filiales et développer son activité habitat. Cela lui permettra par la suite de pallier la crise qui touchera le marché de la plaisance et sa chute de CA de 30%. Par la suite, le groupe réorganise ses usines de production et propose de nouveaux modèles. En effet, l’entreprise développe une politique d’innovation de ses produits afin de tenter de nouveaux clients potentiels.

1. Analyse des diversifications

La diversification du groupe Beneteau est offensive puisqu’elle investit ses surplus financiers vers de nouvelles activités. En effet, l’activité de base du groupe se résumait à la construction de bateau de pêche et de chalutier. Cependant, l’entreprise met en place une politique d’écrémage et décide de pénétrer le marché de la plaisance et du luxe. Ses compétences lui ont permis par la suite de diversifier à nouveau son activité dans la construction de maisons pré fabricables.

De plus, le rachat de son concurrent lui permet encore d’expandre son activité avec l’acquisition de sa filiale et de pénétrer le marché des voitures sans permis. Par ailleurs, sa société BH lui permet de développer la construction d’habiter résidentiel en bois. C’est un investissement car ce marché est amené à se développer dans les années à venir.

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