Diagnostic pour la mémorisation

14

Diagnostic à retenir :

La catégorie de gens attachant de l’importance à la proximité d’autres magasins semble

minoritaire (10,8%), plus féminine, de CSP inférieure, pratiquant des sports de forme, et

sans grande fidélité aux magasins, recherchant le meilleur rapport choix/qualité/prix, mais

pas forcément les opérations promotionnelles.

L’étude des points d’insatisfaction montre que le manque de choix et la volonté d’avoir de

grandes marques est un souhait plutôt propre au coeur de cible (clients assidus, fidèles,

sensibles à la qualité, et au panier potentiel élevé). Pour les clients plus occasionnels, au

potentiel d’achat moins élevé, ou à l’implication sportive moins forte, les revendications

s’orientent davantage vers l’amélioration de l’esthétique intérieure, l’accès du magasin, du

parking, de la proximité, etc.

L’analyse des utilisateurs de services montre que seul le service d’entretien/réparation est

le mieux connu. Les autres services ne présentent pas assez d’observations pour être

caractérisés avec certitude. Le profil type de l’utilisateur de service est proche du coeur de

cible évoqué ci-dessus. Ce serait donc par ce service phare (réparation) qu’il faudrait

orienter et inciter les clients à découvrir et utiliser d’autres services existants. Les

techniciens d’ateliers pourraient être les ambassadeurs de toute la panoplie des autres services.

5.2.1 Etude des critères de choix (annexe 7)

Nous avons recensé et hiérarchisé les critères qui varient le plus en fonction des autres

variables de l’étude.

Un groupe de critères présentent des liens significatifs répétés : les conseils des vendeurs (8

liens), les opérations promotionnelles (7 liens), l’atmosphère du magasin (7 liens), et la

proximité d’autres magasins (7 liens).

Les autres critères suivants ont des liens significatifs un peu moins marqués : le choix des

marques (6 liens), les services (5 liens), la proximité au domicile (4 liens) et les prix (4 liens).

La qualité des articles n’a aucun lien significativement différent de la moyenne de

l’échantillon total. Rappelons qu’il s’agit, avec le prix, d’un critère de choix de magasin de

sport essentiel (tous deux cités à 67%).

Le faible nombre de liens avec d’autres variables ne signifie pas qu’ils ne sont pas

importants. Cela signifie au contraire qu’il s’agit de critères indépendants, donc mieux

partagés par l’ensemble de la population. Mais il sera donc difficile de les relier à un profil de

clientèle spécifique.

5.2.1.1 Détail du premier groupe :

Les clients sensibles aux conseils (27,3%) sont plus âgés et de CSP supérieures à la moyenne.

C’est pour eux un critère de choix important et une des raisons pour lesquelles ils ne

fréquentent pas Décathlon La Tronche.

15

Les CSP supérieures ne semblent pas attacher d’importance aux opérations promotionnelles.

Les répondants qui y attachent de l’importance (20% de l’échantillon) ne savent en général

pas combien de fois ils sont allés au magasin Décathlon La Tronche, et s’ils n’y vont pas en

priorité, c’est à cause de prix qu’ils jugent trop élevés. Ils souhaiteraient davantage

d’opérations, et attachent peu de priorité à la lisibilité des rayons (bien qu’ils soient plus

critiques que les autres répondants à ce sujet) et au choix des marques disponibles.

L’atmosphère du magasin (13,3%) est un critère important pour les clients plus âgés que la

moyenne et qui fréquentent beaucoup le magasin. Cette catégorie d’individus trouve le

magasin trop grand, mais ils sont plus nombreux que les autres à juger excellent la

signalétique. Ils sont également plus satisfaits des conseils et des horaires d’ouverture.

Les répondants attachant de l’importance à la proximité d’autres magasins (10,8%) sont

plus nombreux que la moyenne à n’être jamais allé au magasin Décathlon La Tronche, et c’est

une raison qui les fait fuir ce magasin. Ils sont également plus critiques vis-à-vis de la

signalétique. Ils reconnaissent que Décathlon offre de meilleurs prix, en revanche, ils sont

moins nombreux que les autres à préconiser plus d’opérations spéciales comme voie

d’amélioration. Ce n’est donc pas ce qui les ferait se déplacer a priori.

5.2.1.2 Détail du second groupe :

Le choix des marques disponibles (39,8%) est un critère moins important pour les plus de

35 ans. Ils sont moins nombreux à trouver le magasin trop grand et à réclamer des opérations

promotionnelles, en faveur bien entendu, de davantage de marques en rayon.

Le prix est un critère important (67,9%) pour beaucoup de répondants. Le fait qu’ils soient

plus nombreux à ne pas savoir

...