Comment développer une véritable offre valorisée et rentable en MDD

INTRODUCTION

Les marques de distributeurs (MDD) sont des marques créées et détenues par des enseignes de la grande distribution afin de commercialiser des produits ayant un rapport qualité-prix plus intéressant que celui des marques nationales.

Apparues en France à la fin XIXème siècle avec les succursalistes comme Félix Potin, qui vendait son sucre en boîte d’un kilo estampillée de son nom plutôt qu’en vrac, la première « vraie » génération de MDD apparaît dans les années 70. Perçue aujourd’hui comme « d’entrée de gamme », elle a permis d’offrir aux consommateurs une alternative plus abordable aux produits de marques nationales (les produits libres de Carrefour -sans nom, aussi bons et moins chers). La deuxième génération de MDD marque l’apposition du nom des enseignes sur les produits des distributeurs, au milieu des années 80. Avec l’arrivée des hard-discounters (produits de base aux prix extrêmement bas), les distributeurs changent leur positionnement axé sur le prix au profil du rapport qualité-prix ; on peut dès lors parler de « premiers prix ». La troisième génération de MDD a pour objectif d’affirmer celles-ci comme des marques à part entière. En effet, il ne s’agit plus uniquement de parler de prix ou de rapport qualité-prix, dans un contexte de guerre des prix et d’expansion des offres, mais de s’attaquer à des marchés qui étaient jusque ici aux mains des marques nationales seules, tels que le Bio, l’exotisme, le terroir ; cette offre, qui s’appuie très fortement sur le Marketing afin de se positionner haut de gamme, fait partie du phénomène de premiumisation de l’offre.

Les enseignes de la Grande Distribution ont donc décidées d’apporter plus de valeur ajoutée à leur marque propre en proposant des produits plus originaux et plus qualitatifs, mais également en développant une stratégie de largeur de gamme avec des MDD premier prix (souvent de qualité moindre et ne portant pas le nom de l’enseigne, elles permettent de ne pas engager l’image de l’enseigne), des MDD standards/ cœur de gamme (du nom de l’enseigne le plus souvent, elles se positionnent en terme de prix en dessous des marques nationales mais au-dessus des PPX), et des MDD par famille de produit (par exemple à thème, commercialisant des produits de très bonne qualité telles que des marques régionales ou dites premium). Nous pouvons citer pour exemple l’enseigne E. Leclerc avec, respectivement en terme de gamme, ses marques Eco +, Marque Repère et Nos Régions ont du Talent.

Les MDD présentent un véritable intérêt pour l’ensemble de la chaîne, du producteur au consommateur en passant par le distributeur. En effet les produits MDD sont très souvent fabriqués par des petites entreprises fréquemment locales, ce qui permet de proposer aux consommateurs des produits locaux à bas coûts tout en faisant fonctionner l’économie régionale. Lorsque les MDD sont produites par des grandes entreprises telles que Lesieur, Petit Navire ou Bonduelle, qui sont donc en concurrence directe avec ces MDD, cela leur permet de générer davantage de volumes et ainsi d’optimiser au mieux le rendement de leurs usines. Enfin, les produits MDD permettent aux distributeurs de réaliser de fortes marges brutes (entre 15 et 30% pour les MDD contre 5 à 10% sur les MN) et de ne pas totalement dépendre des fournisseurs nationaux.

Cependant, depuis environ quatre ans, les MDD perdent de plus en plus de parts de marché et de chiffre d’affaires. En dépit du fait que le pouvoir d’achat des ménages reste au cœur de toutes les préoccupations, les prix bas proposés par les MDD ne suffisent plus.

Problématique : Comment développer une véritable offre valorisée et rentable en MDD et ainsi, à terme, être force de proposition auprès de ses clients, les grandes enseignes de la distribution ?

Dans un premier temps nous analyserons le marché de la MDD à ce jour et les types d’offres émanent des différents fournisseurs. Ensuite, nous discuterons de l’émergence de  nouvelles tendances et les actions qui s’en suivent.

I - UN CONTEXTE MITIGÉ POUR LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS…

« Depuis 2012, la part des MDD dans les ventes (en valeur) des hypers et supermarchés* ne cesse de s’éroder. Selon une enquête Nielsen, cette part est tombée à 28 % contre 29 % l’année dernière. Sur la période 2009-2012, les MDD avaient atteint leur pic, stabilisé à 30 %, après une décennie de progression ininterrompue (19 % en 1998 -> 29 % en 2008). »

Process Alimentaire, 25/01/2016

En France, malgré ces chiffres alarmants, le marché des Marques de Distributeurs reste un marché très attractif, car très lucratif : en 2015, il représentait dans le monde un peu plus de 2 milliards de dollars, avec une marge brute comprise entre 15% et 30% pour le rayon alimentaire. Les produits MDD représentent environ 30% des ventes des enseignes physiques de la Grande Distribution (contre 43% de PDM pour la MDD sur le phénomène Drive) avec un avantage certain : pas –ou peu- de dépenses en marketing et communication.

Comment peut-on alors expliqué le recul de la part de ventes MDD dans le paysage français ?

Au début des années 2000 et avec le passage à l’euro, les consommateurs se sont appuyés sur le rapport qualité-prix clamé par les enseignes. Suite à cela, la crise économique de 2008 a entraîné de très fortes hausses des prix des produits de consommation (et par conséquence, une baisse du pouvoir d’achat) et a renforcé la part de marché des MDD. En 2009, la part de marché des MDD était donc de 37% et les économistes prévoyaient que celle-ci atteindrait au moins les 50%, comme en Angleterre. Cependant, après trois ans de stabilité, les marques de distributeurs sont aujourd’hui dans une période de déclin. Entre 2010 et 2015, le marché croît de 9,5% en valeur avec 12,5% pour les MN et seulement 1,5% pour les MDD ; en volume, le marché connaît alors une faible hausse de 1,8% dont une augmentation de 7,7% pour les MN et un recul de 7,1% pour les MDD.

Ce déclin est du à plusieurs facteurs. Tout d’abord, l’effet guerre des prix, menée par les enseignes les unes contre les autres, est une des causes les plus visibles puisqu’elle réduit l’écart de prix entre les marques nationales et les marques de distributeurs –pour preuve, en 2013 le prix moyen des produits MDD représentait 60% du prix des MN contre 80% en 2015. De fait, les consommateurs privilégient la marque, plus « noble » dans leur esprit, plutôt que la copie (« me too »). En parallèle, les marques nationales accentuent leur nombre d’offres promotionnelles, réduisant encore l’avantage compétitif exprimé par le rapport qualité-prix des MDD : entre 2010 et 2015, les ventes promotionnelles augmentent de 1,9 point pour les MN alors qu’elles diminuent de 1 point pour la MDD. En lien avec ces chiffres, la côte d’amour des produits MDD a alors également perdu 1 point, traduisant une perte d’attractivité aux yeux des consommateurs et une dégradation de ce précieux rapport qualité-prix.

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