La démocratisation de la publicité dans le cinéma

La démocratisation de l’usage de la publicité dans le cinéma.

L’expression « placement de produits » ou « placement de marques », parfois employée aujourd’hui désigne le fait de « placer » ou d’intégrer un produit ou une marque dans un film ou dans une série télévisée, essentiellement. Les placements de produits et de marques sont chaque jour davantage présents dans notre vie quotidienne. Ils sont désormais les pièces maîtresses d’une stratégie de communication de plus en plus sophistiquée, sur le grand échiquier marketing du branded entertainment, c’est-à-dire, littéralement, du « divertissement de/avec marque ». Un monde du divertissement qui, par le biais d’un film, d’une émission ou d’une série télévisée, d’un spectacle, d’un roman, d’une chanson, d’une pièce de théâtre ou d’un jeu vidéo notamment, permet aux marques d’entrer chaque jour un peu plus en contact avec leur(s) cible(s) à l’aide d’autres vecteurs de communication que ceux empruntés jusqu’alors au sein des trois grandes familles que sont les media, le hors-média et Internet.

Les origines du placement de produit

Une étude méticuleuse de l’histoire de la communication permet de s’apercevoir rapidement que bien avant le cinéma, les comédiens de cabarets et de spectacles en tout genre utilisaient les placements de produits pour des marques qui, elles aussi, les employaient parfois comme porte-parole publicitaires.

Très tôt les studios ont compris les avantages qu’ils pourraient tiré à se rapprocher des marques. Dès le début des années 1910, les célèbres Ford T font régulièrement partie du générique des comédies de Mack Sennett. Au départ, il ne s’agissait pas nécessairement du placement du nom de ces marques, mais de leurs produits. Pour la simple et bonne raison qu’il n’était pas question de faire payer les annonceurs, mais avant tout de pouvoir bénéficier d’accessoires, de véhicules, de prestation de services gratuitement, la contrepartie étant de les voir apparaître à l’écran.

C’est sans conteste aux États-Unis qu’elle s’est le plus développée à l’origine. Le placement de produits au cinéma est très souvent encore associé aux seules aventures de James Bond.

Le principe du placement repose sur le fait que cette « insertion publicitaire » non officielle sort des écrans traditionnels qui lui sont généralement réservés et s’adresse alors à un public, dans un contexte distinct de celui de la communication publicitaire classique. Le placement peut être visuel ou sonore, ou bien encore une combinaison des deux, dans le but de maximiser l’impact.

Il peut s’agir d’un logo, d’un nom de marque, d’un produit ou de son emballage. Mais la définition exacte d’un placement de produits est encore incertaine aujourd’hui et continue d’évoluer. Dans sa forme la moins élaborée, il permet juste à une marque ou à un produit d’apparaître à l’écran. Dans sa forme la plus performante, il sera si bien intégré dans le scénario que sa présence semblera logique, voire indispensable.

L’objectif de la démarche est tout au contraire de s’assurer que la marque ou le produit soient vus, le plus et surtout le mieux possible. Tous les placements, bien que parfaitement visibles ou audibles dans la plupart des cas, ne sont pas nécessairement perçus consciemment par le destinataire, a fortiori s’il est très jeune ; ils peuvent néanmoins avoir un impact sur sa mémoire implicite et l’on pourra alors éventuellement parler de persuasion subliminale.

Un film coûte cher. Du cachet des acteurs à celui du monteur en passant par le marketing, beaucoup d'euros sont nécessaires pour mener à terme un projet de cette envergure. Le placement de produits permet d'en alléger le coût. 

L’avantage du placement de produits est qu’il ne peut pas être « évité » à ce jour. Certes, on peut imaginer la possibilité qu’à l’avenir, un système électronique fonctionnant parallèlement à la diffusion des programmes masque un placement ou l’efface tout simplement de l’image. Mais si un diffuseur professionnel peut déjà flouter ou effacer ne marque d’alcool, un paquet de cigarettes lors d’un reportage télévisé, ou encore insérer numériquement un produit à la place d’un autre sur le terrain d’une rencontre sportive, nous n’en sommes pas encore là pour le grand public. Dès lors, les placements de produits et de marques offrent la possibilité de contourner cette censure du spectateur.

Les différents types de placement de produit

Le placement classique 

Le placement classique est celui qui existe depuis l’origine de la technique. Il est beaucoup plus tactique que stratégique, dès qu’il s’agit de faire apparaître un produit ou une marque dans le champ de la caméra, lors du tournage : les téléphones Motorola dans La mort dans la peau (The Bourne Supremacy, 2004) de Paul Greengrass ; le whisky Jack Daniel’s dans Man on Fire (2004) de Tony Scott ; la marque informatique Apple dans Inside Man (2006) de Spike Lee. Quelle que soit la marque, quel que soit le produit, quel que soit le secteur d’activité, tout semble possible pour cette forme de placement qui peut être très peu exigeante sur la forme. Elle peut toutefois conduire à un rôle de choix pour la marque ou le produit. 

...