Mémoire sport

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Kedge Business School – Campus Bordeaux

MEMOIRE DE RECHERCHE EN « MARKETING EXPERIENTIEL »

Remis le 20/06/2018 et soutenu publiquement le 16/07/2018 par

Alexandre SCEMAMA

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Année scolaire 2017-2018

Résumé

« L’expérience est la mémoire de beaucoup de choses » nous disait le philosophe Diderot. Cela est d’autant plus vrai dans le domaine de l’événementiel possédant un fort caractère émotionnel. L’expérience vécue par une personne qui se rend à un spectacle se caractérise par un ensemble de pièces à assembler qui lui permettront à la fin de définir s’il a passé un « bon moment ». La première pièce commence avant même le début de l’événement, puis cela continue bien entendu pendant et se continue même après l’événement pour le fidéliser et le faire revenir les fois suivantes. Cependant il suffit qu’une de ces pièces ne soit pas assemblée pour dérégler la machine, créer un élément irritant pour le spectateur et lui faire passer une mauvaise expérience. Cela rend donc le travail très difficile pour l’organisateur d’un événement qui se doit de répondre à chacun de ces irritants potentiels pour faire passer la meilleure expérience possible au spectateur. Par conséquent, nous allons montrer comment la maitrise des attentes des spectateurs se fera au travers de la Data, la mise en place d’un CRM et la gestion en B2B avec l’ensemble des parties concernées par l’organisation de l’événement.

Mots clés

Divertissement, CRM, Billetterie, Stade, Arena, Digital, Segmentation, Système d’information (SI), Data, Sport, Spectacle, Consommation, Fidélisation, Restauration collective, Revenue Management, B2B/B2C

“Fan Experience in Entertainment”

Abstract

"Experience is the memory of many things," the philosopher Diderot told us. This is true in the field of events. The experience known  by a person who goes  to a show continues with a set of pieces to assemble that allows him to be at the end to define whether he has had a “good time”. The first piece begins even before the start of the event, but it continues of course during and after the event to build loyalty and make it back the following times. However, it cannot be assembled to disrupt the machine, create an irritant for the viewer and give him a bad experience. This makes it very difficult for the event organizer to respond to each of these potential irritants to get the best possible experience for the viewer. Therefore, we will show how the control of the expectations of the spectators will be through the Data, the establishment of a CRM and management in B2B with all parties involved in the organization of the event.

Keywords

Entertainment, CRM, Ticketing, Stadium, Arena, Digital, Segmentation, Information System (IS), Data, Sport, Show, Consumption, Rewarding, Catering, Revenue Management, B2B / B2C

Bibliographie

Remerciements 6

Introduction 7

Partie 1 Revue de littérature 10

1. L’expérience spectateur : Pour qui ? 10
2.  Panorama de l’événementiel en France 11
3. Une digitalisation inachevée 14
4.  Segmenter son public pour mieux personnaliser son offre17
5. Augmenter ses revenus21

Partie 2 Etude Empirique 23

Epistémologie23

1. Etude quantitative25

1. Présentation de l’échantillon et du Terrain25
2. Design du questionnaire26

Analyse des données collectées26

1. Qualification des individus27
2. Habitudes de consommation29
3. Attente des fans32
4. L’avant/pendant/après événement36

1. Etude qualitative41

1. Choix des intervenants41
2. Guide d’entretien44
3. Analyse des données connectées46

1. L’expérience spectateur, un constat flagrant47
2. L’idée du Test & Learn47
3. Un changement d’habitudes qui prend du temps auprès du B2B49
4. Une adoption rapide et réussie auprès du B2C50
5. La data, le chantier prioritaire pour améliorer l’expérience spectateur51
6. Une ou des expériences spectateurs ? 53
7. Améliorer le confort de ses spectateurs et/ou augmenter ses revenus ? 54
8. Le rapport de force est désormais inversé56
9. Hétérogénéité des structures56
10. Les plateformes digitales, l’outil de la fan expérience58

Partie 3 Recommandation59

Conclusion72

Bibliographie74

Annexes76

Annexe 1 : Questionnaire étude quantitative77

Annexe 2 : Entretien avec Alexandre Armange95

Annexe 3 : Entretien avec Michel Wiener105

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